转型无果，打烂一手好牌
其实在王丁棉看来，谢宏所谓“借助奶粉新政利好，加大营销力度”曾有机会帮助贝因美扭转颓势。
2018年1月1日起，奶粉注册制新政正式施行，原有大量贴牌、假洋品牌都将被剔除出行业。根据奶粉行业统计，国内106家婴幼儿配方乳粉的近2800个配方将在两年内被缩减至几百个。
▲奶粉新政加速行业洗牌 图@视觉中国
而其中最引人注目的就是贝因美。根据年报信息，2017年贝因美4个系列共计12个产品第一批通过国家奶粉配方注册，且目前已拿下51个配方注册名额。
数据也说明了贝因美的产品实力。市界发现，公司综合毛利率在2014年骤降至53.94%后，2017年重回60%水平线，其中奶粉类毛利率达61.64%。横向对比，2017年伊利毛利率37.52%，蒙牛毛利率为35.2%。
在2017年9月的投资者关系活动上，贝因美曾表示，其产品毛利水平与外资品牌相当，次于杂牌产品。预计注册制后成本能下降8%-10%，毛利率还有提升空间。
王丁棉告诉市界，作为第一批通过注册的企业，贝因美原本拥有巨大的先发优势，但因产品结构出现问题，即使注册量最多也没能打造出一个明星单品，错失良机。他表示，“现在有一个趋势，因为受到配方限制，奶粉行业开始逐渐往单品方向走。”
这只是贝因美打烂的其中一张好牌。
▲恒天然与贝因美在2014年签署合作协议
2015年初，新西兰恒天然集团收购业绩开始下滑的贝因美18.8%股权，成为公司二股东，为贝因美提供了一大笔盘活资金。王丁棉表示，公司没有把这笔钱用在最关键的地方，“横向发展过多过快”，而产品研发、高端产品打造、市场渠道完善、找新客户，这些重点都没完全顾及。
被寄予厚望的联姻没有达到预期效果，贝因美和恒天然矛盾加剧。今年3月，恒天然发布中期业绩，称公司对投资贝因美的账面价值进行了重新评估，结果损失18.37亿元。官方表示：“贝因美持续不佳的表现让人难以接受。” 而贝因美在2018年两度希望出售子公司杭州贝因美豆逗儿童营养食品有限公司100%股权，也都遭遇恒天然系董事朱晓静和Johannes Gerardus的反对。
到了2017年，贝因美依然在奶粉外动作不断。去年1月，全资子公司黑龙江贝因美参与设立华大健康保险股份有限公司，11月，贝因美收购美国生命科技公司SCL的全部股权，加速布局大健康产业。贝因美方面称该，项目可让更多家庭实现个性化健康管理，未来这一技术将会为亲子母婴、优生优育等贝因美基础业务提供技术支撑。
北京普天盛道企业策划有限公司创始人雷永军告诉市界，上市公司经常需要布局概念来让投资者看到未来，但贝因美这些年虚的没玩好，反而让主业受到了影响。
经销商信心恢复遥遥无期
贝因美要面对的不止二股东的质疑，还有渠道方面的不信任。
2014年，贝因美业绩下滑，为冲年底销量把货品“甩锅”给经销商。存货太多，经销商只能纷纷以不正常价格出售奶粉。终端价格混乱，更得罪了所有经销商。即使之后变部分经销商为代理商，也无法解决窜货、甩货问题。
这批留存的货目前基本已经清理完毕，但经销商的自信完全未得到恢复。在王丁棉看来，贝因美急需重建和渠道的关系，并减少渠道销售成本，但做到这点绝非易事。
2017年8月，在配方第一时间通过后的第四天，贝因美就与育博食品、达维优加等多家渠道商合作，签署了共计36.8亿元的总承销协议。试水代理商制度失败后，贝因美又开始尝试建设新的渠道。
据媒体报道，不同于以往各级分销商，总承销商负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广。有专家曾表示，贝因美把首批通过注册的宝贵品牌资源交给承销商管理“匪夷所思”。
贝因美官方称，总承销商针对的是杂牌清退后的增量市场，原有市场依然掌握在公司经营团队手中，不存在价格和促销方面的冲突。乳业专家宋亮曾对媒体表示，因为贝因美渠道混乱，推行总承销模式能让渠道放手一搏，激励作用明显，短期看可以有效解决产能和财务问题。
但一季报的数据再次说明，贝因美对渠道难题依然无计可施。公司在2018年前三个月销售商品、提供劳务收到的现金仅5.37亿元，同比下降2.67亿元。
终端乱象同时体现在销售费用的低效上。市界梳理发现，公司营业总成本36.48亿元，其中销售费用15.05亿，占比超过四成。而其中仅客户合同、促销相关费用一项就超过销售费用一半，达8.37亿元。
2016年贝因美销售费用率达到高点62.12%，2017年降至56.58%，但相比2013至2015年42%左右的水平，依然属于高位。此外wind数据显示，贝因美销售净利率逐年下滑，2015至2017年数据分别为1.97%、-27.92%和-39.83%。
雷永军告诉市界，贝因美已经跌到谷底，8月之前是他们最后的战略调整期。若等到9月新品基本上线而新战略未能成功架构，贝因美的境况可能更糟。
目前来看，错过注册制红利的贝因美还是等来了一个好消息。三年更换三任董事长后，曾带贝因美打遍天下的谢宏重出江湖，于3月出任集团总裁。贝因美未来似乎再现转机。
“谢宏重新出山，是好的一点。但关键还是看思路有没有调整、团队能不能融合。如果经销商都服务不好，谁还给你卖命呢？“王丁棉说。
作者 | 刘雨锟 编辑 | 邢昀 来源：市界 出处：新浪证券综合
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