在A股众多上市服装企业中，有这么一家公司，营业总收入排第二，但净利润却不仅第一，而且比后四家相加的总数还高。
这家公司其实大家也不陌生。从“一年逛两次海澜之家，每次都有新收获，男人的衣柜。”到后来更加简单粗暴：“男人一年只要逛两次海澜之家。” 它的广告词早已经深入脑海。
而最近，将代言人换成当红小生林更新后，也掀起了一场热议。
事实上，海澜之家的“生意”一直很不错。让我们一起来看几个关键数据。
这不禁让人好奇是怎样的运营模式产生了如此大的差距。
01
轻资产模式
海澜之家股份有限公司旗下不单单只有 “海澜之家”一个品牌，比较知名的还有定位于都市女性的“爱居兔”、定位于商务职业装的“圣凯诺”、性价比男装“百依百顺”等服装品牌。
除了圣凯诺是自主生产经营的模式，其他品牌均是品牌连锁经营。
这是什么意思呢。你可以理解为它自己基本不设计产品,绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊购而来。供应商负责设计和生产，它负责采购和卖。大部分产品都是走ODM开发，省去大量设计成本。
在年报中，海澜之家自己描述与上游供货商的关系：“在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式，与供应商结为利益共同体，充分利用了服装生产资源。商品以赊购为主，货款逐月与供应商结算，减少采购端的资金占用。”
下游门店方面，采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100万元作为押金，并另备100万用作店铺租金装修和员工培训等启动项。门店经营由海澜之家负责，按照销售收入分成，这也是海澜之家加盟店快速增长的时期。海澜之家靠着这些资金，得以继续快速扩张。14年之后取消了100万押金，当然相应的保底收益消失。加盟商始终不承担存货滞销风险。
看完大概也能明白，海澜之家与上游供应商和下游加盟商之间的制约和权衡非常精彩。因为采购量大，供应商不得不答应赊购和部分滞销商品退货的要求，这很大程度上缓解了海澜之家的资金和库存压力。与下游加盟商之间，不用加盟商管理和承担存货滞销风险算是对加盟费的安抚，而加盟商带来的的大量资金可以继续“滚雪球”似扩张。
一个供货，一个供资金，而且省去了产品设计、成衣生产等环节，分散了资金需求，是典型的轻资产重经营的模式。
02
上述模式下的“双高”弊端
这个模式也有弊端。最明显的就是高负债率。供应商的欠款和加盟商要退回的保证金，是主要的负债内容。截至2017年12月末，海澜之家的资产负债率高达55.466%，除了深度涉足地产领域的雅戈尔的负债率高达64.033%之外，其他几个服装品牌的负债率均在35%左右。海澜之家将自己高负债的原因，归结于它的商业模式。
其次，公司面临着高存货的压力。尽管海澜之家会与供应商签署退货的协议，供应商将承担产品滞销的风险，但从一些举动上来看，似乎并没有那么简单。首先，海澜之家还设立了“海一家”的平台，品牌名叫“百依百顺”，据称都是一些滞销款，主要为了处理尾货。不过效果并不明显。
从年报中的一个批注来看，也不是所有滞销货品压力都施加给供应商：“库存商品和委托代销商品中，对于附可退货条款的商品，公司可以按照成本原价退还给供应商”。
虽然营收和净利润都继续保持增长，海澜之家面对高库存率和高负债率，以及男装增速放缓，可能也感到了危机。因此，海澜之家开始了大刀阔斧的改革和布局。
03
品牌形象的提升
当很多人印象中的海澜之家还是这样的时候，它悄悄变了。
聘请当红小生林更新，海澜之家想向年轻化转换。而且近两年海澜之家喊出了“叫板优衣库” 的口号以后，在品控管控上确实有了不小的提升。
在店铺设计方面，明黄色的店铺已经是过去，参照快时尚品牌店冷淡风格，让服装的搭配展示成为店内最重要的主题。
有统计指出，2014至2016年，海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
2017年8月，海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR，开启时尚版图第一站，海澜之家希望通过投资快尚时装，在改善自身品牌形象的同时，也能借鉴到其商业模式。
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