伯纳德·阿诺特无法躺在财报上高枕无忧。虽然LVMH集团去年的财报足够令人兴奋，但身后的同行也无法忽视。
在阿诺特登上胡润百富榜第五位后，竞争者开云集团的弗朗克斯·皮诺特也位列第28位，亦步亦趋跟在身后。
更加纠缠不清的是两家集团的表现。2017年，LVMH集团全年销售额同比增长13％达到426亿欧元。开云集团的增长速度更快，集团全年销售额增长27.2％至155亿欧元，其中奢侈品部门有机增长达30.5％。
虽然集团体量小于LVMH，但开云的惊人潜力，使其成为全球奢侈品行业的大赢家。自去年以来，集团股价累积上涨了90％，市值破历史记录，目前约为500亿欧元。
对手不断逼近，即使是全球第五富翁，也有些头疼。
对手崛起
去年，阿诺特成功扭转了LVMH前几年不温不火的表现，带领集团重新登顶。
不过，这也伴随着奢侈品行业的整体回暖。同时，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在开云集团。
2017年，整个集团依靠旗下品牌的Gucci一家之力，实现了惊人增长。据根财报，Gucci全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元，占整个开云集团总收入的40%。
Gucci的优异表现，推动集团奢侈品部门业绩同比增长27.5％。这一数据也超过同期LVMH时装皮具部门去10％的增幅，以及爱马仕预计销售额9％的涨幅。
全世界的消费者都愿意为Gucci买单。Gucci在每个地区都获得惊人增长：Gucci2017年在西欧市场同比大涨57.6%，而亚太与北美地区的这一数据分别为48%和44%。
但在三年前，Gucci还在一蹶不振的财报上挣扎。当时的Gucci，对集团而言并不是强心剂，而是毒药。从2014年起，Gucci业绩开始下跌，当年财报显示Gucci的营业利润下跌6.7%。这一局面延续到2015年，其第一季度营业利润再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集团财报利润下跌2.7%。
在2015年，急于挽回的Gucci开始打折促销。当年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，进行史无前例打折促销季，不少商品直接5折。当外界还未从震惊回过神，Gucci的冬季促销季再次来袭。
但这种做法无异于饮鸩止渴，对奢侈品而言，打折对品牌价值会产生极大影响，上一个证明这一点的是轻奢品牌coach。随后，coach不得不挽回品牌价值付出巨大代价。
庆幸的是，在价格泥沼里晕头转向的首席执行官马可·比萨利，终于找回了正确方向。2015年，他将亚力山卓·米开理任命为创意总监，后者开始了他的力挽狂澜。
米开理开始重塑品牌内涵，他将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上，并在秀场上编织了一场魔幻梦境。当时，Gucci虽然收到了类似于“太夸张”、“过于复古”的评价，但Gucci的形象已经焕然一新。
此后，米开理在后续设计中不断强化这些因素，让产品之间保持连贯性，使得消费者对品牌形象认知不断加深。如今，Gucci的标志不再局限于“双G”，蜜蜂、狮子以及老虎，成为了品牌的新代言人。
去年上半年，Gucci营业利润暴涨69%至9.07亿欧元。此前，阿诺特曾企图收购Gucci却最终失败，现在这个品牌已经成为劲敌，LVMH需要正面迎战。
不过，在采取行动之前，巨头们需要了解变化的市场。
变化的消费者
巴黎香榭丽舍大街上，属于LV总部的七层建筑高高伫立，这家店距离凯旋门不过200米，是地标性建筑之一，通常需要排队。
过去几年，这是中国游客前往巴黎旅行的必到之处。不仅是因为总部建筑的奇丽，游客们更希望在这里买到代表法国的奢侈品。在总部，游客们发现货物齐全，且价格低于中国门店。
不过这一现象正在减少，消费者们在近几年快速变化。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，旅游升级是重要因素：在出境旅游多次后，消费者对跨境购物热情消退，更加专注于享受风景。更重要的是，来自中国的消费者正在回流。
德意志银行的数据显示，去年约有60%的奢侈品购物行为发生在中国境外。但这一数据在未来会随着调价继续缩小。
价格是原因之一。据英国《金融时报》报道，奢侈品牌在欧洲与中国的价差持续缩小。2016年到2017年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，这一趋势会继续。
中国消费者更加富有，也使得他们更愿意在境内购物。栾岚笔者指出，中国消费者的消费力不断提升，因此对价差的敏感度变弱。
消费者回到本土购物，促使奢侈品牌在中国境内作出更多的改变。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表示，无论是提高核心产品对中国门店的供应，或者是顺应农历生肖推出中国特色的产品，奢侈品牌都在努力讨好中国消费者。
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