小米之家，站在十字路口

　　差不多1年前，困境中的雷军和马云同时谈起了新零售，马云的答卷是盒马鲜生，雷军则交出了升级版的小米之家。不同的是，马云享受了艳羡的目光，留给雷军的却只有质疑。

　　那段时间，滑落谷底的小米让雷军承受着巨大压力，但他仍然自信，“只有失败者才需要反思，成功者不需要”，能够让他破例的唯有新零售。他说：“小米最大的错误是忽视线下。”

　　在这点上，从不反思的雷军有三个全新认知。

　　1.电商解决不了所有问题

　　小米是最早把电商能力压榨到极致的品牌，这是黎万强的参与感营销和发烧定位的双重影响，但雷军也承认小米前几年的过度增长透支了需求，过早释放了电商能量；另一方面用他的话说，彼时的小米十几个人七八杆枪，也无力为不同的渠道准备不同的产品。

　　在出货量之争上遇到天花板的雷军才把目光重新投到线下，OV仅用少量机型就把自己变身线下之王，这让他深感震惊。雷军把小米重新定义为一家铁人三项公司，首先是硬件公司，其次是互联网公司，最后是一家新零售公司。

　　2.重走技术路线的小米，在线下需要体验触达

　　智能手机进入微创新时代，诸如MIX这样的新品需要有效的用户感知做背书，但电商仅是效率渠道，不是体验平台，这对依靠口碑传播的小米就成了最大断点。

　　尤其智能手机的同质化使得产品撞车的可能性前所未有的加大，比如三星Note7率先亮相，小米Note2就压力山大。除了铁杆粉丝的信仰狂热，品牌终究需要将产品特点和优势传达出来的方式，这就是小米之家的价值。

　　3.新零售的本质是效率移植

　　重新崛起的小米越来越依赖商业模式的复杂性建立壁垒，所谓互联网模式的新零售只是个提法，核心是效率移植。在雷军看来，新零售就是爆款转化，即口碑+销售额=效率，他希望用户在小米之家会像超市那样快速形成购买。

　　因此，小米之家的定位就是雷军所谓铁人三项的中间环节，是承托爆款策略和互联网基因的基础。

　　样板背后再看小米之家的价值取向。

　　在雷军点赞的零售业态中，有四家可称为样板：日本杂货店无印良品，西班牙服装网红ZARA，美国平价超市Costco，再就是好基友Apple Store。

　　但小米之家到底学了什么？

　　在最新的定位中，小米发誓要做科技界的艺术品，生态链品牌“米家”的目标则是成为生活中的艺术品。之所以如此，显然与雷军对上述四家样板企业的致敬和推崇有关。

　　1.无印良品

　　雷军给这个品牌提炼的关键词是专注，意指无印良品在当初的超市化浪潮中坚持原生态、极简的产品哲学，使其能够在一个细分定位中存活和发展。无印良品表面上卖产品，实际上传达的是一种生活调性，不过近年来这家日企的专注在下降，表现在越来越喜欢混搭风格并不统一的流行元素，将毫无实用性的理念掺杂于小清新或文青范儿的格调之中。

　　小米将这种风格归类为快时尚，对于没有粉丝狂热的消费者来说，无印良品的东西并不便宜，却正好与黎万强的提法暗合。小米推崇的是“合理的便宜”，只不过换成了用户听得懂的提法“性价比”。

　　小米之家学习无印良品的精髓，在于设计和制造环节之外营造一种年轻人喜欢的氛围，用雷军的话说就是“良好的设计品位能够传达一种慰藉人心的情绪”，诸如圆角过度、材质选择等柔软、平和的设计语言，都是为了迎合情感化的诉求。

　　在如何成为年轻人购买的第一款产品上，雷军和他的团队煞费苦心，小米之家的任务就是用某种氛围和调性，创造用户归属感。

　　2.ZARA

　　这个品牌的母公司Inditex已经有7300多家店铺，其中大部分属于ZARA，成功的秘诀在于破解了低价产品如何贴上品质标签这一世界难题。ZARA建立了庞大的设计团队，通过少量多款、减少撞衫的原则营造超越价格的时尚感，用轻库存和频繁下单保持弹性，受众瞄准了有较高学历、自我认知敏感但暂时无力消费奢侈品的年轻人。