线下还是线上，这是一个难题。
摆在休闲零食行业创业者面前的，不仅是要不要“触电”的问题，而是转型电商后必须解决的生死困局。
“三年前大家都跑线上去了，好不容易转型过去，现在又都开始往线下跑。结果我们零食电商没做好，传统渠道也回不去了。”
四年前，父亲因为身体问题，将家族的企业交给了晓峰（化名）。刚工作没两年，初出茅庐的他一时间成为这家在广东小有名气的食品企业带头人，心情自然是既兴奋也压力山大。
接手后的一年里，他的许多创新思路也确实为公司带来了不少突破。
“但是我发现，这时候线下渠道已经越来越难做了。”他告诉懂懂笔记，这几年随着电商的发展，传统零售渠道不断萎缩，许多商超和便利店等KA(连锁)渠道都将更多的经营成本转嫁到了入驻企业身上，这导致进店费和堆头费越来越贵。更要命的是渠道还在拼命压低商品进场价格，导致厂商和代理渠道的利润越来越薄。
“线下零食的利润一年不如一年，也激发了我自己做电商的想法。”这种转型不是行业自发的，而是被大趋势裹挟着撞向了互联网。“到2015年我发现互联网零食品牌已经很多了，但还是要冲进去，因为我们没有选择。”
就在晓峰带领公司冲进电商领域后，却发现前面等待他的是更多的“深坑”，在经历了两年反复折腾之后，晓峰从心底发出了感慨：“早知道这样就老老实实做线下了，现在更难过。”
那么，究竟是什么样的“坑”，导致这家中型零食生产企业的转型深陷“进退两难”?
互联网流行的IP文化，并不是灵丹妙药
“转型做互联网零食，其实说简单也简单，说难也难。”
交流中晓峰向懂懂笔记描述，家里做传统零食生产加工已经有20余年历史，所以产品的供应链方面已经非常成熟。但他明白，发力线上渠道并不是是将现成的产品拿到电商平台上销售那么简单。
“我身边有很多失败的例子，一些视频加工厂一开始就简单粗暴的在电商平台上卖零食存货，但消费者并不认识你是谁。”他在分析后发现，由于电商平台消费结构与线下截然不同，所以传统的休闲食品并不都适合在电商渠道上销售。
做了一些简单的资料分析后，他们决定主打年轻群体，尤其是女性消费者。
懂懂笔记最近在腾讯新闻客户端发布的一份抽样调查结果中也看到，这个双11狂欢节的“剁手一族”以80后、90后居多，分别占调查总数的44.75%和40.39%。同时，年轻群体也是移动互联网时代网购的消费主力;而另一份相关报告也显示，休闲零食占据国内线上食品领域销售首位，其中，95后和泛90后女性逐渐成为消费主流。
能在两年多前做出这个决定，晓峰的头脑确实很灵活。“对于互联网零食来说，得年轻人心者得天下，形象改造很重要。”晓峰和团队开始对国内较为成熟的互联网零食品牌进行深入研究，发现能够打动年轻消费群的，除了零食本身的口味与质量之外，更重要的的是品牌文化的认同感，“就像三只松鼠，萌系文化不知道打动了多少消费者，而且三只卡通松鼠的形象也逐渐在用户心里根心蒂固。”
自认为头脑灵活开放，能接受新鲜事物的晓峰，从国内外一些成功案例中总结出，一定要用IP形象代表自家的果干零食产品，而且要通过互联网和社交网络去树立起一个IP，进行有效传播并带动品牌知名度。
“当时因为没有灵感，所以我每天都要把自家产的果干尝一遍。”在体重和血糖逐渐飙升后，晓峰和团队达成了共识：自产的芒果干口感最佳，而且甜度适宜，符合时下年轻消费群的口味，“所以，我们决定以芒果为原型创作IP化的卡通形象。”
专业的人做专业的事，晓峰将这一“形象”工程外包给了专业设计机构操作。
“记得前后一共改了十多个版本，都不太如意。”晓峰那段时间全身心扑进了这项工作中，IP形象的概念定义为“可爱”，周围亲戚、朋友、公司团队成员都成为设计稿的调研对象，“这个过程太折磨，众口难调，也很难兼顾。”
最终，在投入了大量精力和经费之后，团队初步达成共识，以一系列职场化的卡通“芒果先森”，作为品牌的IP形象。对于这个版本，晓峰也只能说勉强满意，“没有三只松鼠的萌，也没有江小白(白酒品牌)的酷，但时间上耗不下去了。”
匆匆准备之后，这个在传统产业基础上转型而来互联网零食品牌，正式在各电商平台上线“新IP”了。为了尽快地抓住“泛90”后消费群体，晓峰他们以“芒果先森”为中心，进行了一系列线上营销。
“每日一款特惠职场零嘴、水果里的男女有别、买果干送对应职业装“芒果先森”公仔……点子很多但都没火起来。”晓峰分析，他最重视的IP形象没能承载起整个品牌的传播，许多买家也只是冲着促销活动而来，“口味还是被认可的，但花了我们这么多精力的芒果先森（公仔）竟然白送都没人要。”
在晓峰看来，转型电商的首要关键是品牌和产品的互联网化改造。但面对千人千面的消费群体，搞IP也不是万能的：首先它要能够让大多数人接受，其次要具备独特的文化内涵，最后就是运气了。
所以，做IP并不仅仅是形象要讨喜，IP背后创造的文化更重要，要能够面向消费群体传播企业独特的消费习惯或消费理念。
缺乏品牌价值，零食也逃不过价格战
在品牌IP化碰壁后，晓峰并没有停止在电商渠道的其他拓展方式。在转型线上渠道后的短短半年里，他在新品牌上的投入就已经超过一百万元，其中包括形象设计、营销活动以及线上运营团队的构建。
“经费投入是一码事，我从心里不愿意放弃这个新品牌，我觉得还是有机会的。”晓峰表示，当时出于对自家果干品质的信心，他相信在经过一段时间的积淀之后，产品口碑还是会通过互联网、社交网络传播起来，将有很大机会带来更多回头客。
但是随着时间流逝，他发现从产品上线以后，电商平台上的销量总是和优惠力度成正比。当营销活动减少或是优惠力度降低，销量也会应声跌落。
“果干都是真材实料，所以本身成本就不低了，一开始只是为了打基础做优惠价，长期下去我们是没有赚头的。”晓峰对懂懂笔记表示，大概几个月后，随着运营开支越来越大，他不得不恢复了原零售价。但“涨价”之后，晓峰没有等来回头客，而是迎来了销量的断层式下跌，“第二个月销量环比少了90%左右，三个客服闲得整天没事干。”
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