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（第三方监测和评估者WebInsight针对SK-II“相亲角”广告的效果调查数据，样本来源：随机抽取的5311名真实网民言论）
但是，来自瑞典，很懂消费者心理学的宜家，这次由宜家中国操刀的《轻松庆祝每一天》的广告却剑走偏锋，失误了。虽然也关注“剩女”，却没有取得这样的共鸣而更多是质疑和不满。这与两则广告呈现的角度不同有很大关系，一则广告中传达出的理念是女性可以美丽独立自信，而这与SK-II的产品受众的思想吻合。而另一则广告中传达的则充满了家庭里父母对未婚女儿的“歧视”和“功利”，虽然是某些家庭存在的社会现实体现，但是赤裸裸展现在电视广告中是不高明的，难免被指责传递不良价值观。“针对的群体相同，但是，因为所呈现的方式不同，背后的价值观却不同。”王赛说。
其实，通过消极价值观做营销也有先例，比如此前充满负能量的“丧文化”营销被压力重重的年轻人所接受，甚至埋单，被认为是对现实生活压力的轻微反抗。
为什么宜家这次就没有玩好“负能量”呢？王赛认为，“丧文化”在用一种调侃的方式反而让人感觉很轻松，而宜家针对“剩女”的广告是用很压迫的方式。“痛点是基于消费者价值而挖掘出来的，但是，要有个很好的方式来表现出来，这是完全不一样的概念。”他认为，更好的方式应该是给这一群体更多关怀或者其他方式，这实际上是在人家伤口上撒盐巴。
虽然小风波难撼大船，但挑战价值观红线有风险
王赛认为，宜家这次危机事件不是炒作，是一种失误，“这种波动仅仅是暂时，所以不会对宜家影响过大。”他指出，这一过程可以把“危”转成“机”。与趣店不同，因为趣店本身的业务模式就有问题。但是，宜家的经营和模式是基于消费者价值的。
据他分析，对于仅仅把品牌看作一种形象或者是定位，而本身是业务模式、货不对板的公司，这种传播失误就会形成毁灭性打击。但是，如果是把品牌看作企业综合实力在顾客端口的体现。企业的产品、业务组合、商业模式等本身在为消费者创造独特价值。那么，这种负面影响则仅仅是暂时。他举例，“比如，当年罗永浩用锤子锤完后，西门子的销售额的确下降，但是第二年就恢复了。所以前提是品牌是一种形象还是综合实力的表现，就像股票，短期都是情绪面，长期就是基本面。”
那么这次宜家广告营销上的失误主要问题出在什么地方？王赛总结，在做品牌整体设计当中有三个核心要素，第一是品牌的核心价值，第二是品牌定位，第三是围绕定位所涉及的一系列品牌调性。“哪些话能说，哪些话不能说，而且要形成一个非常清晰的认知图库、认知元素和调性元素，否则，在各个区域上执行都会发生偏差。”
不管宜家中国的市场部是否在广告创意阶段就对话题讨论风向和热度做过风险评估，仍然铤而走险。这次，“传递不良价值观”的帽子扣下之后，对于品牌来说都是有一定损失的。即使，后续发布了致歉声明。
许丽德表示作为宜家中国的公关总负责人，经常会遇到各种危机事件需要处理。这次在她看来是挺正常的现象，“消费者关注一个品牌，提出他们的意见和建议，其实对本品牌来说是一个爱护，也是一个成长。大家都希望这个品牌更好。从正面的想是这样的。对于我们来说，知错就改。”目前，宜家已经跟各大平台沟通撤销广告，但是，仍有敏感台词删减后和消音后的版本在流传。许丽德表示，“广告有15秒和30秒，从昨天开始，要求所有的平台撤掉。不同平台操作过程有一些时间，陆续的会把这些广告撤下。” 当问及宜家这次营销失误的损失，许丽德说，“学习的过程可能大家都要交点学费，对我们来说，就是吸取教训，以后做得更好。”
难道小风波难撼大船，宜家就可以高枕无忧，一错再错了吗？企业在确定营销方案前，最好一再谨慎，挑战消费者们的价值观红线是有风险的。每一次致歉，虽然是在挽回品牌声誉，但是，拔出了那颗刺在消费者心中的钉子，墙上的窟窿还在。
文/ 新浪《商学院》陈茜 共2页 上一页 [1] [2] 宜家逼婚广告为何犯了众怒？传递了不恰当的价值观 长沙宜家项目方案首次官方披露 将建荟聚购物中心 广告词“不带男友回来别叫我妈”被吐槽 宜家致歉 美食界宜家Eataly：阿里永辉都在偷学的超市 宜家“夺命抽屉柜“又砸死2岁幼童 父母:不知被召回 搜索更多: 宜家 |
