陈欧靠着椅背，脸上的疲惫在阳光下一览无余。朋友韩庚说陈欧有个习惯，喜欢在沉默中思考问题。
聚美优品（以下简称聚美）一路走来7个多年头了，联合创始人刘辉，联席CFO高孟、郑云生相继退出；“三剑客”中，联合创始人戴雨森在7月末确认离开，高级副总裁刘惠璞也曾爆出离职讯息。
“兄弟阋墙”，陈欧却来不及说些什么。一年一度的“801”促销活动，需要他继续用微博助阵。为此，他刷了二三十条微博。
“801卖得不错”，陈欧在8月2日宣布了战绩，并顺势发了一拨促销红包。微博下，满满躺着的，却是粉丝的抱怨：服务器崩溃、无字验证码、删帖中奖信息……不少人开始怀疑，自己陪着陈欧来了一场自嗨。
“自嗨”在资本市场也无所遁形。聚美股价的波动下跌，快两年了。其K线图步入“长尾”，-6.5%的月复合增长率，将股价挪到2.5美元左右，距离发行价22美元相去甚远。
虽然戴雨森在离职后强调，“股价并不能说明一切”，但股市沉浮，就像一面镜子，照尽聚美过往的妆容，终落得美人迟暮。
品牌妆：流量生意
一定意义上说，李静改变了陈欧和聚美。
这位东方风行传媒的创始人，是一个与陈鲁豫齐名的著名主持人。2008年，她在沈南鹏的指导下，以现有节目为依托，推出美妆垂直电商乐蜂网。李静自带流量，用户转化率高，其2011年便宣称盈利1亿元。彼时，视乐蜂网为直接对手的聚美，连销售额也不过1.5亿元。
流量即渠道。销售额背后，购买流量的巨额成本，是大部分电商难以绕过的栅栏。谁能将这笔成本最小化，谁就能赢。
聚美也需要一个“李静”。“陈欧试试”？董事会早就注意到陈欧的明星范。为了迎合那些年轻的女性消费者，聚美曾花费几千万元聘请偶像派明星代言，成本巨大，却收效甚微。
CEO用公司的资源来包装自己，陈欧难免有些顾虑。但乐蜂网攻势凶猛，由不得深思。
《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》，陈欧频繁出镜。2012年，一个小广告推出，“我为自己代言”的陈欧体火遍大江南北。陈欧的个人微博粉丝瞬间暴涨至4 400多万人，是马云的2倍，雷军的3倍。据说，陈欧当时在微博上，随便发出一条促销，几分钟后就能卖到两三百万元。
青出于蓝而胜于蓝，乐蜂网早已被唯品会收编至麾下，聚美却走进纽交所。2014年5月16日，陈欧作为纽交所222年来最年轻的CEO敲响钟声，股价开盘便上涨23.86%。
公关妆：假货的震荡
2014年的“801”，即聚美上市后的第3个月，千余个美妆品牌打破低价，助推其股价攀升到历史巅峰的39.45美元。
但陈欧过得并不好，因为供应商祥鹏恒业闯祸了。
活动前的第3天，祥鹏恒业售假被爆，商品来源、伪造证件都被媒体抖露出来。是日，聚美股价盘前下跌7.28%，散户紧急退出。用户也受伤了，就算是脑残粉，也看清了一个事实——陈欧真的只是为“自己”代言。
据称，聚美并没有对祥鹏恒业的产品标注“第三方”，反而打着“官方授权正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。
陈欧在微博上发飙，“谁再黑我，我一定撕到底”。看上去声嘶力竭，但连揶揄的人都少有之。聚美本就是裹着“假货”舆论上市，自被打造成网红的那一天开始，陈欧也同时扮演了公关的角色。
2012年，江湖出现了一位少侠，名唤姑苏毛十七，来自天涯社区。他自称，曾在聚美负责化妆品渠道开发。
“聚美优品不是全部假货，反正涉及大牌90%都是假货。”姑苏这句话看上去，不失辩证。据他所言，聚美的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前，厂家会寄来一两款样品，与正品对比，选用一款最好的。部分大牌，聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签，包装上的条形码基本无效，用扫描软件根本不会扫描出任何信息。
一剑指天涯，激起千层浪。“假货”随着这次爆料，以及用户在论坛的大肆吐槽，已经成为聚美的标签。被低价吸引而来用户，一部分开始叛逃，一部分还在“正品”与“低价”之间纠结。他们谨慎、敏感，并开始在陈欧的微博里寻找答案。
最多的答案是“友商黑公关”。这样的理由适合很多场合，陈欧把握了其中奥秘。当年6月11日，乐蜂发布化妆品电商白皮书，13日姑苏发帖，14日聚美称是对手抹黑，15日乐蜂称被攻击。商战的逻辑合情合理，姑苏剑气，最终消弭在陈欧与乐蜂网李静互撕的微博中。
祥鹏恒业的事情没这么简单，资本的理性数倍于用户。2014年“801”活动之后，聚美的股价持续下滑。到9月末，共下跌50%左右。可以为聚美找的原因有很多：首份季报增速不足；浑水对战网秦，中概股被做空；阿里即将上市，抽水效应作怪……当阶段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世纪互联更是触发熔断机制。
但所有的理由都在“假货”二字下，黯淡无光。
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