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“近十年来，我认为五粮液的发展比较急功近利。茅台的授权酒并没有太多，但是五粮液授权酒从超高端到高端，再到中低端乃至特低端都很多。由于授权酒的良莠不齐以及五粮液对很多经销商粗放式的管理，让整个五粮液的品牌受到了很大的一个伤害。”朱丹蓬说。
法治周末记者登录五粮液官网看到，目前五粮液展示的产品系列就多达120种，这其中包括一些知名品牌，比如金六福、浏阳河等。
“多年来，五粮液一直试图通过多元化的发展来提高公司的市场份额。从尝试与经销商多模式合作广泛开发子品牌，到多角度出击试水不同酒类品种，但是都没有取得成功。”覃崇说。
覃崇介绍，多元化的发展不仅没有大幅度提高五粮液的市场，反而阻碍了公司在国际发展的道路。“五粮液在‘全球烈酒品牌价值50强’的排名也从第八降到了第九。”
有内忧，也有外患。
“目前，中国白酒高端市场有从‘茅五洋’向‘茅洋五’新格局变化的趋势，这也与‘老三’洋河有一定的关系。可以说，这是五粮液出现当下局面的外部因素。”朱丹蓬说。
“洋河股份与五粮液采取的市场策略是不一样的。与五粮液选择广度不同，洋河股份选择了通过包装差异化、打情怀牌等方式进行产品的精耕。洋河是选择把一个品牌市场是做精、做透之后，通过他的品牌效应，再去进行一个横向的扩张，他跟五粮液的方法是不一样的。五粮液是产品的广度很广，但是这种真正的核心品牌也没有多少个。”朱丹蓬说。
何处寻“曙光”
“因此，新帅李曙光上任后，面临的主要问题是如何改变目前公司并不成功的多元化发展战略。”覃崇认为。
在朱丹蓬看来，李曙光上任后，应该思考的最大的问题就是，如何稳固在浓香型白酒中老大的地位。“洋河的脚步已经越来越近了。如何将品牌价值精心提升，如何将产品线进行梳理，把渠道如何进行夯实，这是李曙光首先应该考虑的。”
“实际上，五粮液也意识到了过度的授权对品牌造成的伤害。最近这两年，五粮液也在大刀阔斧地砍掉一些子品牌。”朱丹蓬说，“但是，我认为已经为时已晚。”
法治周末记者注意到，五粮液在2015年推出了“1+5+N”战略；这其中1代表高端五粮液，5代表5个主要的系列酒品牌，N是获得授权的多个系列品牌。
业内人士解读，这是五粮液从单一注重市场规模向注重价位与区域相结合的转变策略，这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。
2016年上半年，针对系列酒品牌太多、价格太乱的现象，五粮液果断砍掉30多个系列品牌。而在去年7月，五粮液亦宣布了获得其系列酒总经销权的新标准。根据新的规定，五粮液将清退那些无法完成销售目标的经销商，停止向其提供品牌授权。
另外，值得一提的是，五粮液在2015年7月启动非公开发行股票暨员工持股计划。本次非公开发行股票数量不超过8225万股，募集资金总额不超过18.54亿元，发行价格22.54元/股，锁定期3年。这其中，员工合计认购金额不超过5.13亿元，五粮液部分优秀经销商以自筹资金认购不超过4.20亿元。目前，该事项已获得证监会审核通过。
“五粮液此举将公司、员工和经销商利益进行了绑定，这有利于渠道的稳固，将有利于业绩在行业内的改善。”朱丹蓬点评。
“虽然说洋河步步紧逼，但是要想真正实现对五粮液的超越，没有那么简单。”覃崇说，“毕竟经过多年的发展，五粮液的品牌依旧具有巨大的优势，加上产品本身原料、品质上面的独特性，只要在未来的几年，精简低端子品牌，提升主打品牌价值，稳定并且拔高产品终端售价，同时拓宽销售渠道，参与海外市场竞争，提高公司的营收和利润，稳二望一，也并非没有可能。”
法治周末 记者 代秀辉 共2页 上一页 [1] [2] 五粮液换帅背后：面临“保二追一”挑战 与茅台差距扩大 五粮液2016年营收净利双增 后“唐桥时代”五粮液“曙光”何在 洋河强势追击 五粮液失地精英群体消费 和茅台差量级李曙光难追 五粮液股价被低估下提市值管理 混改正待批文 搜索更多: 五粮液 |
