曾靠面膜年销10亿如今风光不再美即怎么了

　　渠道之殇

　　2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。两年后，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里的时尚名媛。

　　此时欧莱雅送来青睐，以51.5亿元迎娶美即，上演出一番强强牵手的爱情童话。如果说小护士被收购存在阴谋论，定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿，那么欧莱雅收购美即则是真正为填补细分市场的空白，将大力推动美即的发展。

　　但实际上小护士碰到的问题，诸如外资企业讲究规范化、制度化，决策需要层层上报处理，决策时间冗长；且注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低，导致渠道驱动力不足等等，美即同样逃不过。

　　由于一二线城市百货和商超渠道相对稳定，欧莱雅将目光转向三四线城市的专营店，而美即顺应欧莱雅的渠道下沉政策全渠道建设，重点开辟化妆品专营店渠道，同时大力发展电商商务。

　　美即的电商销售强劲，2014年前连续4年双11蝉联桂冠。2014年双11开售15分钟，销量额突破1000万，售出2000000片美即面膜，相当于12个足球场的面积。

　　线上成绩看似美好，线上线下价格混战、危机暗浮。

　　美即大力开拓化妆品专营店，却对化妆品专营没有任何优惠的进货政策，拿货价跟其他渠道相差无几，折扣约在4.3折到5折。但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻，专营店大打折扣战，通常以5折进行销售，利润微薄。

　　相反，其他本土品牌通常更重视销售渠道建设，拿出利润的大部分给分销商，渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌，而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。

　　由于线上线下折扣战混乱，而屈臣氏和KA价格控制严格，造成人们对美即品牌的不信任。当主打低价的名创优品出来时，美即居然是第一个进驻的化妆品品牌，更是火上浇油，严重模糊美即在大众心目中的品牌力。

　　美即没有进入专营店渠道时，很多专营店还主动到网上或其他渠道订货，希望借助其品牌力吸引人流，但当美即真正进入专营店时，却沦为鸡肋。

　　品牌之痛

　　事实上，美即嫁入欧莱雅后，有志巩固行业第一的地位。更改loge，提倡面膜哲学，成立面膜专研中心，不间断推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品。

　　但依旧止不住它影响力和销售下滑趋势，2013年利润同比下滑80%，2016年财报显示亏损15亿，近期又传出回款不足2亿。

　　美即诞生时，市面上总共就十几种面膜品牌，竞争压力小，随着人们对面膜需求增加，市场蛋糕整体扩大，攫利者增多，原有膏状品牌增加贴片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可莱丝等外资品牌不断进入。

　　当美即逐步暗淡时，后来者却不断发力。韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十；御泥坊成为2015双十一销量冠军，同膜法世家等淘品牌开始拓展线下；一叶子和韩后高速增长，年增长超过470%；台湾品牌森田近期突然发力，销量排名前四。

　　在这场王朝更替的战争中，美即究竟错失了什么?回顾面膜的广告宣传，会发现面膜行业经历了三个阶段的产品诉求：

　　第一，产品功能诉求。只要将面膜产品功能特性体现出来即可，例如美白、补水、抗皱等；

　　第二，情感共鸣诉求。美即销量爆发正得益于此，“停下来，享受美丽”的广告宣传将敷面膜体验上升为一种生活方式，极大满足女性消费者日益膨胀的自我需求。

　　第三，细分价值诉求。随着微商安全问题频出，针剂面膜、药丸面膜等形态顺应消费者对于安全感的诉求，医美微整概念的产品容易得到市场认同。比如，森田主打玻尿酸成分，美迪惠尔提出美容针剂的概念，一叶子主打植物酵素概念。

　　联姻欧莱雅后，美即推出面膜哲学，提倡敷面膜的体验价值，却没有独立的品牌特性，忽视消费者早已从情感共鸣过渡到细分价值诉求的需求，在众多细分功能产品的围攻下，美即的品牌效力逐步失效。

　　在2016年2月欧莱雅中国财报会上，欧莱雅中国CEO贝瀚青表示将加大对美即的投入，巩固第一面膜品牌的地位。言犹在耳，但依旧挡不住美即将沦为小护士命运的传言。

　　朝代更替，没有哪个帝王能永远稳坐江山。大江东去，曾经的历史终将被新的传奇取代，明天又将诞生一个新的市场霸主，美即终究是回不去了。（来源: 商界作者: 李文）

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