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美即面膜被国际巨头欧莱雅收购时，部分人流露出质疑和担忧，嫁入豪门看似光鲜，但小护士、羽西的消失警示，豪门婚姻并不容易。
目前，美即的情况不乐观：
被收购后的下半年，净利润下滑80%，2016上半年亏损15亿，近期又爆出回款不足2亿，较比巅峰时期下滑90%。
销售量长期稳居市场第一，年销售10亿，成为名副其实的面膜大王；赴港交所上市，超额认购784倍,成为当年港交所叱咤风云的“股王”；联姻欧莱雅，嫁妆高达51.5亿，美即犹如聚光灯下的名媛，风姿绰约。
究竟是性格不合，还是生活压力攀升，美即婚后坏消息不断，不断淡出主流时尚圈，被一叶子、美迪惠尔等后来者抢尽风头，从风华正茂到老态尽显，留给吃瓜群众不限唏嘘。
勇者名媛
起初美即定位中高端，以商场专柜为销售渠道，采取5片式包装，价格在70-80元间，但销量极少、最终流产。一方面是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，新品牌很难突出重围；另一方面是美即只卖面膜，单品类难以支撑商场百货高昂的成本。
此时，国内的面膜大都定为特殊护理品，主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体，产品定位中高端、价格昂贵，覆盖人群少，消费频次低。
专柜受挫后，美即进行大刀阔斧的改革，推出单片面膜，共有抗皱、美白、补水等15个SKU，每片售价8元。美即此次举措堪称开面膜的先河，引导面膜走向另一番局面：
面膜大众化。当时市面全是5片面膜的组合装，玉兰油面膜单片20-30元，其他高端品牌面膜价格更贵，SK-II单片价格就超过600元。美即单片价格8元，绕开中高端市场，开启平价化时代。
面膜快消化。此前面膜属于特殊护肤品，消费频次低，SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。美即提出“停下来，享受美丽”的理念，营造出敷面膜是一种生活方式的氛围，可大量敷用，且消费者可以不受价格因素的影响，任意选购美即面膜。
新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求，在美即面膜的货架前，一位位美女手拿着任意搭配的面膜组合。
随着模仿者逐渐增多，单片面膜形成一种主流，面膜也由特殊护理品转型为快消品，销量大幅度增长，呈现出欣欣向荣的发展态势。
2005年，在屈臣氏国道货架的断头处，陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。
屈臣氏门店数量只有50家左右，尚未形成大规模的连锁趋势，覆盖面较窄；且销售扣点高、账期短，且需要承担公摊费用，开税还很繁琐；更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔，美即竞争激烈。
由于看重屈臣氏选址在人流量较大的商圈，且定位保健美容，目标人群为愿意尝试新鲜事物的时尚女性，这让美即狠下心来放手一搏。
值得庆幸的是，屈臣氏后劲发展足，扩张速度极快，10年时间全国发展到2600多家。而美即这成为屈臣氏扩张背后的最大受益者，面膜销量蹭蹭往上涨。当屈臣氏渠道稳定后，美即逐渐向KA等传统渠道渗透。
2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
“停下来，享受美丽”的广告遍布人们生活中吃、住、行的每个角落，地铁、电视、网络轮番轰炸。温婉的音乐，清新的画面，细腻的独白，让每个女性愿意静谧下来“美即一刻”。 共2页 [1] [2] 下一页 欧莱雅中国变局？ 电商激增、美即拖后腿 美即面膜被曝业绩大跌前景堪忧 面临激烈竞争格局 美即被曝业绩暴跌 销售额仅有巅峰期一成 盘点不得不知的10大中国面膜品牌 谁曾比肩美即 美即面膜半年减记2.13亿欧元 欧莱雅二季度逊预期 搜索更多: 美即 |
