在美国拥有超过 1000 家门店的百货公司 JCPenney 本周宣布，将在约 600 家门店中设立 Nike 品牌的“店中店”。
所谓“店中店”的概念，其实是与百货公司的普通柜台相对应，拿 Nike 的例子来说，它在 JCPenney 中的“店中店”面积最大有约 46 平米，虽然比不上上百乃至上千平米的 Nike 独立门店，但与过往逼仄的 Nike 百货柜台比有显著提升。最重要的是视觉上的“升级”，“图像表达更突出，装潢硬件升级，有模特，天花板上垂下个巨大的 Nike logo 标志”，整个空间的独立性会稍强。
从商品供应上看，Nike 在 JCPenney “店中店”也将提供更丰富的产品线，覆盖服装、运动鞋和配件，以男士产品为主。
虽然门店的面积不大，但不管怎么说，600 都是个不小的数目。放到中国，相当于 Nike 要在你所知道的几乎所有主流百货商场里都做一番“形象升级”。
Nike 在 JCPenney 里的“店中店”，图片来自 Fortune
这个消息出现在 Nike 业绩整体增长缓慢的当口，所谓“缓慢”也是与竞争对手相比而言。整个 2016 财年与进入 2017 财年后的最新季度，Nike 公司的收入增幅都维持在 6% 左右，而 Adidas 在 2016 财年前三季度的收入合计增长了 20%，Under Armour 则已经连续 26 个季度收入增幅超过 20%。
虽然如今的美国百货业并不景气——美国最大的百货公司梅西百货连续 4 年在圣诞购物季后裁员，一周前刚宣布裁员 1 万人，另一家百货公司 Sears 仅 2015 年就关闭了 235 家门店，但对 Nike 这样的品牌来说，在美国，来自百货等的“批发渠道”对它的收入贡献还是超过了 72%。“批发渠道”与品牌直营零售店相对应，它包括百货商场，也包括多品牌体育用品商店等。
Nike 要在 JCPenney 里正式（他们曾在 2016 年尝试这种做法）大开门店的做法出现在竞争对手 Under Armour 宣布与美国另一家百货公司 Kohl’s 合作的 8 个月后。根据后者当时达成的协议，Under Armour 将从今年 3 月起进驻 Kohl’s 在美国的超过 1100 家门店。
Under Armour 在百货公司 Kohl‘s 中的柜台，图片来自 BizJournal
不过，跟 Under Armour 与 Kohl's 合作不同的是，Under Armour 选中 Kohl’s 的原因在于它的主要消费者是美国郊区的中产阶级女性，这是前者目前正在激进拓展的消费群，Nike 的店中店则设立在 JCPenney 的男士区，部分门店会有女士及儿童产品线。
对 Nike 来说，以更加鲜明的形象出现在百货商场里有助于建立品牌形象。而它选择在此时加重在百货渠道的布局，另一个原因在于，以往所倚赖的另一个重要批发商渠道——多品牌体育用品商店，正在经历一个漫长的休怠期。
全美曾经最大的体育用品连锁店 Sports Authority 2016 年初关闭了美国的 400 多家门店并申请了破产保护、另一家同类商店 City Sports 也在 2015 年年底申请了破产保护，这对于 Nike 这样的品牌意味着风险。
与此同时，Fortune 援引 NPD 的一份报告则指出，百货公司内的运动类商品销售额同比上升了 5%，而在体育用品商店的销售额则处于负增长。也就是说，在相比之下，百货的消费者对于运动产品的需求在增长，这对 Nike 而言是笔值得争取的生意。
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