曾经的中国乳业市场只有三个品牌：蒙牛、伊利和光明。
成立于1949年的光明乳业，至今已有60多年的历史。作为全国最大的鲜奶制品生产销售企业，光明乳业曾一度在蒙牛和伊利以常温奶迅速抢占全国销售份额的市场夹击下，在公众对食品安全始终保持高度敏感的今天，成为市值最大的上市乳企。
然而，12年过去，三巨头的局面如今已变成双雄之争。伊利和蒙牛市值分别达1062.55亿、604.11亿，而光明仅157.4亿元。也就是说，光明乳业目前的总市值仅为伊利的1/7。
昔日的乳业巨头光明为何会沦为“扶不起的阿斗”？
丢了西瓜，捡了芝麻
众所周知，产品的质量是企业的生命。一个企业从诞生到逐步壮大，过硬的产品质量是它得以在激烈的市场竞争中生存的关键。
食品饮料行业尤其是乳制品行业属于快速消费品范畴，消费者的需求量巨大，并且保存期限普遍较短，因此决定了其大量生产、成批生产的生产特点。
乳制品的生产加工又十分的复杂，从原料的筛选（奶源）、消毒、加工、保存、运输，每一个过程都要进行严格控制，因此乳制品行业必须要有完善的质量管理体系。
然而，近年来，光明将大部分资金都用于了营销推广。据相关资料显示，光明去年一年的广告投入就高达4.24亿元，而其净利润才为2.4亿元。营销成本的增加必然导致材料成本的减少。
而低温奶的生产技术要求较高，保存要求也很高，因此成本要高于常温奶很多，这在它的售价上就能体现出来。伊利则以生产常温奶为主。所以光明的生产成本自然是要高于伊利的。
这样一来，由于减少了材料预算，而其本身成产成本较高，为了盈利必然会导致产品质量下降，出现本末倒置的现象。
自救者天救，自弃者天弃。
随后媒体曝光，一直以品质著称的光明频现食品安全危机，3个月内竟5次出现问题产品。
先是营养餐中的变质牛奶导致78名小学生出现呕吐、腹泻等不适症状，紧接着又爆出光明优倍牛奶中误掺了碱水。
一个月后，在广州市工商局公布的抽检报告中，光明的50%减脂芝士片被检出菌落总数超标；上海、武昌、扬州再次爆出“酸败门”。
据统计，有900多位顾客投诉光明鲜牛奶出现味道怪异、涨袋、饮用后发生腹泻等问题。几天之后，光明旗下的“宝宝乳酪”又被发现含禁用的乳矿物盐。
无效修复：亡羊未必能补牢
光明公司在危机发生以后，也采取了一些修复措施，比如降价促销、工厂开放日、CCTV-5《光明乳业城市之间》节目冠名、“健康光明，喝彩中国”以及“百人法国浪漫游”活动等。虽然这些活动对于促进销售有一定作用，但是对挽回形象帮助不大，光明未来的营销安全依然没有保障。
修复措施错位，好钢没有用到刀刃上。
首先，降价促销也许可以提升销量、但不能有效修复产品力。
危机发生以后，光明公司为尽快将渠道上的存货出清，采取了大幅度的降价促销措施，但是引发同行降价阻击。在事件发生之后近两个月的8月，光明为提升销量，收复市场失地，价格战刀剑出鞘，在行业生产成本大幅上涨的情况下，引爆行业五年来最为激烈的价格战，一时间牛奶贱如水。但是，价格战的效果如何呢？有报道说，“市场还没有走出‘回奶事件’的阴影，郑州仅恢复了10%的市场”。
为什么在目前情况下价格促销不能有效恢复产品力？原因在于当前阻碍消费者购买光明产品的障碍是消费者对产品质量的不信任，在消费者没有改变对光明产品的品质认知的情况下，降价促销反而会产生负面影响。消费者会认为光明是在低价甩卖低质产品，对于食品而言，如果质量被认为没有保证，则无论价格多低，难以激发消费者的购买欲望。
降价必然引起同行业其它竞争对手的降价阻击，其降价的幅度甚至超过光明，当其它没有出现产品质量危机的主要竞争对手竞相降价以后，将进一步抢夺光明的市场份额。
其次，形象广告不能有效提升产品力。
光明在近期推出了提升“倡导健康生活方式”的品牌形象的系列活动，希望通过这样的活动传播“创新生活、共享健康”的企业理念。但是，在目前光明牛奶事件的阴影下，光明想通过形象广告的方法来简单解决当前的危机肯定是不现实的。“共享健康”的基础是良好的产品质量，如果消费者对产品质量的疑虑没有被消除，健康概念如何塑造？
俗话说，“吃一堑、长一智”，光明乳业应该在这次危机发生过后，进行深刻的反省和总结，完善自身的营销安全管理体系，以尽量避免下次危机的出现。但是非常遗憾，光明营销安全的报警信号仍然不断出现。
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