渠道隐忧
作为终端市场下滑最直接的承受者，奥迪经销商的压力也在逐渐升级。“奥迪店现在卖不起价格了。”一位西部地区经销商向经济观察报记者表示。而在桑之未看来，不少奥迪经销商反映，现在基本是投资100万进去，最终94万出来。“这样持续亏损的结果，经销商根本吃不消。”
同时，价格战导致经销商的利润空间在不断压缩，“A6优惠幅度刚收缩至20%，Q5和A6优惠后的价格区间都在33万左右。”某不愿意具名的奥迪经销商对记者表示，但价格一回升，销量提升就受阻。而市场最新消息显示，Q5在某些地区已经无法守住30万价格红线。但大多数经销商仍在等待更有竞争力的奥迪新车型上市，“从产品线上看，奥迪现在的几款主力产品比如新上的A4L，看起来没有竞品奔驰宝马的产品比如奔驰新E那么时尚新潮，没有对手的吸引力强，但是因为它是小改款，一般来说产品都有六年左右的更迭期，所以奥迪还没到真正意义上改头换面的时候。”上述经销商称。
但盈利的下滑已是不争的事实，作为国产化率最高的豪车品牌，在豪车市场价格战不断升级和销量增速放缓的双重作用下，奥迪显然无法与国产化率正在提速期的奔驰相比，后者在华的销售毛利率逐年上升。“现在豪华车价格都不稳定，奥迪的盘子太大，管理把控不好，必然会引起市场降价，造成盈利减少，”上述经销商称，就目前而言，有些地区新建的店还是盈利的。
但总体而言，仍需要厂家平衡销量目标和经销商任务量，与以前相比，经销商也需要采取更多措施去卖车。“经销商内部如果可以精细化运作车还是卖得出去，只是利润肯定没有前几年高了。”桑之未表示。一位华南地区奥迪经销商表示，在奥迪上一代管理团队的治理下，奥迪经销商的生存现状已经落后于竞争对手。但经过过去两年的反垄断调查和对厂商冲突的处理，奔驰和宝马已经形成了比较和谐的厂家与经销商的关系。
“奥迪目前压库还是比较严重的，这两年奥迪的经销商也闹过，但奥迪的改变不是很大，宝马在经历了经销商集体维权后，现在对经销商扶持力度很大”。分析师沈宏称。
与宝马奥迪相比，奥迪的经销商大多入行时间很长，中国豪车市场过去20年的暴利保证了奥迪经销商稳定的高利润，也导致厂家对经销商的支持缺位。“上一代管理团队在奥迪渠道发展上的策略某种程度上造成了奥迪经销商竞争力的下滑。”一位不愿具名的分析人士直言，“卖车亏损，亏损后厂家不给补贴或者补贴少，最终导致经销商抱怨颇多”。
2015年，奥迪公布的经销商补贴为12亿元，按照计划，国产车补2800元/台，进口车补4400元/台，但经销商表示最后的补贴打了对折，每辆车的补贴缩水至进口车2000多元，国产车1000多元。这显然，破坏了经销商对奥迪的信心，让经销商对奥迪的忠诚度受到极大破坏。
决战体系竞争力
“我们并不觉得在中国市场销量下滑是奥迪自己导致的。奔驰的成功与其国产化有关系，比如GLC和新C级，但是奥迪在三四年前便做到了这些。”2015年9月法兰克福车展上，奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德所说的这段话引发中国媒体一片吐槽。这段话也被解读为奥迪有充分的自信，但奔驰后来居上咄咄逼人的势头已经让奥迪感受到了危机。
将下滑归咎于奔驰并不能减缓施泰德的压力。一年过去了，业界调侃称，奥迪“嘲笑”奔驰在做奥迪三四年前就已经做到的事。但如今的奥迪，为扭转颓势而在华所做的一些尝试，同样是竞争对手两三年前就已经开始布局的项目。而因为提前实现了“2020年重回豪车全球冠军宝座”的承诺，戴姆勒CEO蔡澈已经获得董事会续签3年合同的邀约，其任期将延至2019年底。
“其他公司都在销售模式上进行很多创新和尝试，相比较而言，奥迪比较慢，奥迪今年在客户管理上下来很多功夫，但它现在启动的不少项目宝马几年前就开始做了。”沈宏指出，奥迪的落后恰恰源于以前卖的太好，根本就没有想过需要对市场进行如此精细化的管理。
尤其在客户管理上，沈宏认为，奥迪拥有最庞大的客户群，但在客户管理上却做的晚了些，“客户管理是一切营销等市场行为的基础，这个过程是需要积累的，预计未来奥迪的发力阶段会在2018年左右。”
业界共识是，奥迪在品牌和市场经营上仍沿袭传统套路，目前在中国的“项目”不少，但都过于零碎，但缺乏系统化的打造。“现在，指望单一优势取胜已经不太可能，这是系统化的较量。现在首次购车用户很少了，怎么把以前老客户留住？或者升级到更高端的车型上？奥迪在做很多努力，但目前看来，没有一个酣畅淋漓的东西出来。”沈宏称。对于下一阶段靠什么优势取胜，困惑的奥迪还在摸索中，是靠渠道能力还是品牌优化，现在并没有看到清晰的想法。
但就奥迪高举的科技、技术大旗而言，至少在新能源领域的布局已经落后于对手，为了服务于在中国销售的i系列电动车，宝马至今年年底将在中国建完1500个充电桩，超出预期数量50%。按照计划，首款奥迪电动车将在明年登陆中国。
除此之外，如何保证稳定的管理团队也在成为奥迪在华发展的另一大挑战。今年2016年9月1日起，荆青春将接替葛树文，出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。而葛树文将回到一汽集团，任一汽车集团公司营销管理部副部长。这是继7月奥迪中国区销售总监潘庆离职后奥迪在华又一起人事变动。
除了由于近年来在华销量增速放缓，尤其是今年上半年增速低于奔驰、宝马的原因外，一汽集团反腐风暴导致的管理层人事空缺也成为重要的原因之一。在过去几年中，奥迪内部腐败案频发，而经济观察报记者获悉，奥迪内部的反腐仍在进行，并且可能还有人会被调查，甚至锒铛入狱。而为了吸引人才，奥迪在去年已经宣布将部分部门搬迁至北京，但这一计划或需要将到2017年底才能落地执行。“未来豪华车前三的位置会发生变化，奥迪的市场会被侵蚀，这一点毋庸置疑。”沈宏称，随着竞争对手越来越多，奥迪的市场份额必然会下降。如何在快速变化和体系稳定之间找到平衡点，将是奥迪能够保住目前在中国市场地位的关键。反之，奥迪将被对手反超，失去在中国豪华车市场的老大宝座。
经济观察报 刘志浩
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