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高处不胜寒。10月20日，奥迪9月在华销量数据终于出现在记者邮箱中，标题是“前三季度收获颇丰，奥迪呈现良好增长趋势”，告别了“销量再创新高”这样熟悉的标题。这个细微的改变，以及越来越含蓄的表述，让业界感受到了奥迪这个豪车领头羊在中国越来越明显的疲态。
官方数据显示，奥迪品牌在华9月单月销量达5.42万辆，同比增长3%，前三季度累计销售汽车43.84万辆，同比增长6.3%。除了继续维持低位的增速，C级车市场的失势导致奥迪的增长更多的依赖于紧凑型细分市场，这无论对品牌的发展还是盈利的增长都不是乐观的支撑。
而业内权威人士透露称，包括奥迪A6L和A4L在内的奥迪国产车型的批发量在9月出现多项负数。此外，来自奥迪经销商的后院危机也一触即发。“第二季度，听说浙江区有11家店停止进货。”该人士称，由于资金紧张、单车利润降低以及补贴缩减已经让经销商的积极性难以回到从前。但该消息没有任何官方渠道可以查到。“这个消息没有对外说过，秘密进行的。”中国汽车流通协会一位人士证实。
与此同时，竞争对手却在快速逼近奥迪在华领军地位，追赶者的气势甚猛。宝马以9月同比近20%的增速宣布“重新回到高速增长通道”，奔驰则给奥迪带来更大的威胁，凭借在中国市场创下单月46443辆的销量新高，奔驰9月份重新登上久违的全球豪车总冠军席位，把奥迪远远的抛在了身后。
2015年5月，由于国内市场低迷和车型临近换代节点，奥迪结束了在中国市场长达26个月的连续增长，自2013年2月以来首次下滑。2015年全年销量上，奥迪出现了进入中国26年来的首次负增长，同比下滑了1.4%。这两次标志性的数据变化，在分析人士看来，意味着奥迪在中国正进入一个新的时期。
而在当年9月的法兰克福车展上，奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德曾发表了著名的“奥迪在中国销量下滑不是奥迪自己导致的”的言论，将奥迪的增长困境归咎于奔驰成功复制了奥迪国产化路径而带来的市场周期性波动。一年过去了，面对连续的下滑态势，业界认为安享中国豪车市场红利多年的奥迪是时候反观自身的“缺陷”、正视其优势在逐渐减弱的现实了。“奥迪在中国的漏洞太多。”一位奥迪经销商说。在产品布局、体系竞争力、客户管理、新能源技术推广上，奥迪虽然在马不停蹄的加速布局，但竞争对手的增加，以及后者不断的发力，留给奥迪维持优势的时间并不多了。而在奥迪面前，如频发的内部腐败问题、品牌形象固化、渠道能力不足、母公司大众削减开支等诸多都是棘手的难题。“中国豪华车的格局很明显要改变了。”上述中国汽车流通协会人士表示。
负增长的背后
尽管没有确定时间，但按照惯例，奥迪会在每月的10号至15号之前发布上月销量，销量好的时候在月初就会向媒体通报销量。但在10月10日发布了旗下大众品牌9月销量“同比劲增30.4%”的消息后，一汽-大众直到10天后才发布奥迪品牌的销量。这使得一月一次的关于豪车三强竞争态势的业内分析也迟迟未能出现。对此，一汽-大众内部人士将其解释为卖得不太好，销量数据需要“润色”。但这一说法没能得到奥迪方面的认可。
事实上，与今年4月几近停止的增速相比，奥迪在9月的销量压力已有所缓解，但与7月份同比10%、8月份同比8.8%的销量增速相比，再次回落到6%左右的增速难免不让奥迪心生担忧。在奥迪之前，宝马已经高调发布了今年前三季度的销量数据，1-9月，BMW和MINI品牌在国内累计销售37.9万辆，同比增长10.6%，其中9月单月销量达到4.92万辆，同比增长19.6%，与奥迪的单月销量差距缩小为5000辆。尽管统计口径可能有差别，但彼此之间差距在不断缩小，这点毫无争议。
与宝马和奔驰的紧追不舍相比，奥迪更大的担忧来自自身的产品竞争力。“从竞争对手的表现来看，新车的重要性不言而喻，比如奔驰从去年新产品一上市，销量得到迅速提升，但新奥迪A4L的变化不是很大，对市场的冲击也不大。严格来说，大家对这款车的期望很高，因它本来是奥迪的主力车型。”某国际汽车行业职业分析师对今年9月上市的全新奥迪A4L的评价是“表现未达到预期”。
一汽-大众奥迪在今年年初宣布将推出12款新车发力中国市场。截至目前，分别推出了新款奥迪A6L、奥迪2016款A3、新款奥迪Q3、新奥迪A4L等改款车型。根据规划，年底前还将推出奥迪A6Le-tron、全新换代的奥迪A4allroadquattro两款车型。
虽然在一汽-大众官方筹备多日给出的销量数据中，并未出现一项负增长数字。但知名汽车流通领域专家桑之未向经济观察报记者提供的数据显示，在国产车的终端批发领域，奥迪出现多项负增长。国产车型占奥迪在华总销量的9成，9月份，奥迪国产车型销售46075辆，同比增幅为-7.2%，前三季度累计销售411244辆，增张12.6%。其中，9月奥迪A6L批发11758辆，1-9月累计销售103382辆，同比增幅分别为-15.4%和-3%；全新奥迪A4L9月批发5127辆，前9月累计销售80979辆，分别下滑58.2%和3.8%；
公开披露的数据也显示，1-9月一汽-大众销售的五款国产奥迪车型中，主力车型A6L和A4L成为前三季度总销量负增长的两款车型，销量分别同比下滑3%和3.8%。9月份国内C级轿车销量排行中，卖了12719辆的奥迪A6L以2000辆的劣势连续第4个月落后于宝马5系，后者以14908辆的成绩排名第一，贡献了宝马9月总销量的1/3。奔驰E级则在换代后首个完整月销量达到8016辆，同比大增61%。“奥迪A6L、奥迪A4L销量同比减少是造成奥迪9月国产车负增长的主要原因”。桑之未称，A4L受到换代影响比较大，此外A4L也没有小排量发动机。“虽然有消息说要推出1.4T版本，但购置税减半这个政策红利没有搭上。”桑之未表示。而A6L减少则是因为各地经销商开始主动回调当地零售价所致。他同时强调，随着B级车市场停止增长，德系三强的争夺战已从B级车市转到C级车市场，但C级车市场的价格战正在不断升级，谁在这个市场的新产品更具综合竞争力，将决定谁能在中国拥有更多的新增份额。
不能回避的是，在A6L和A4L失速后，入门紧凑型车成为奥迪最大的增长点。其中奥迪A39月销量同比增长30%、奥迪Q3同比增长高达54%。年轻化和紧凑型豪车市场是所有豪车品牌都在大力开拓的新增细分市场，奥迪在此领域的高增速无疑为其带来了新的优势，但业界强调，位于最大豪车细分市场的A6L和 A4L仍将是决定奥迪成败的关键。 共2页 [1] [2] 下一页 奥迪中国“失速”：部分车型批发量在9月出现多项负数 二线豪车看齐奥迪宝马集体突围 仅沃尔沃表现稍平淡 美国男子40万租辆奥迪车莫名消失是丈母娘开走 奥迪零费率贷款购只是幌子 4S店年收6亿“手续费” 德系豪车销量下滑 奥迪SUV市场疲软 搜索更多: 奥迪 |
