“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上很难做到。”一位业内人士表示，根据国家《功效型牙膏标准》的强制性规定，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
当时查处此案的上海市工商局广告处处长缪钧提到，佳洁士电视广告将过度的PS技术用于广告标的，违反了广告法的关于“广告标的真实性”这一规定，在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假。
“越晒越白，越晒越润”，2015年3月至4月，上海东方卫视发布的16次“韩束晒美白”广告，宣称“韩束晒美白”产品能使皮肤越晒越白。但上海工商局办案人员在实际走访后发现，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识。8月28日，上海市工商局对上海韩束化妆品有限公司开出罚单，对其发布违法广告行为罚款110万元。
上海韩束化妆品有限公司后来也承认“韩束晒美白”产品无法真正改善肤质、使皮肤越晒越白。
从我国1979年发布第一条电视广告至今，电视广告行业已经走过了36年的发展历程，虽然形态随着社会经济发展不断变化，但虚假宣传的手段却如出一辙。
南方周末梳理发现，从早年以“疯狂甩脂机、手机电脑免费送、金表对表免费送，以及黄金首饰白菜价，前××名打进电话者送××”这些以400电话直销为主的虚假广告，到如今依然活跃于各卫视的新闻纪录片和健康资讯形式，虚假广告仍以“真实、合法”节目包装的形式和监管机构打擦边球。
“执法不严、违法不究是根源”
“虚假电视广告也不是这一天两天一年两年形成的问题，多少年的老问题了。”
虚假电视广告的屡禁不止跟电视台本身缺乏自律有直接关系，媒购委副秘书长孙之升提到：“‘孩子犯错了，他还大张旗鼓地宣传。’电视台在不法电视购物欺骗行为中扮演了重要角色，成为了电视购物欺诈的载体。”
不过，作为虚假广告最泛滥的地方台，孙之升也认为地方台有他们的苦衷，“就得用这些广告来维持运营”。
“广告市场目前还存在比较复杂的利益关系，”孙之升提到：“虽然我自己不认同什么‘卫视是儿子，地方台是孙子，大家都是一家子’这个说法，广电部门也并不是护犊子，它也想把这个市场净化了。”
而作为查处虚假广告的工商部门，也同样面临种种困境。
“现在消费者的举报热情普遍不高，有时候就是工作人员自己在电视上偶尔看到了，顺带一起查处了，但是我们的执法人员不可能天天在电视机前24小时守着。”河南省工商局有关人士向南方周末说。
目前，虚假电视广告治理中的行政化问题也是导致监管不力的重要因素，孙颖提到“电视台也有行政级别，有的甚至比执法部门高半个格，你再怎么执法也管不着我”。
孙之升认为，地方台作为新闻媒体具有监督权和在地方上的影响力，让地方工商形成“畏惧”。“它就对工商不搭理，你将来什么工作需要我配合了，我就不配合，虚假电视广告的治理到最后反而成了两个部门的问题”。
“就算真的罚了，它也不怕。”长期打击虚假电视广告的刘殿林向南方周末透露，有的电视台通过篡改广告合同标价的手段来把控罚款。
孙之升说，一些电视台直接把罚款在广告合同中做一个补充协议，商家把罚款算在成本中，“最终埋单的其实还是消费者”。
而实际上，电视台等广告发布单位因播放虚假广告，也会成为诉讼的对象。
2012年，重庆万州电视台因播放虚假医药广告，首度被以虚假广告罪刑事指控，这在当时引起了舆论的广泛关注。
重庆万州区检察院以虚假广告罪对万州区电视台责任人向当地法院提起公诉，理由是“明知存在虚假广告宣传仍签播”。该案中，作为媒体机构，从单位到执行部门、个人，因播放虚假广告一律被控有罪，在全国尚属第一例。不过，检察院最后以存疑不诉为由不予起诉。
据公开资料显示，此后再无任何媒体因播放虚假广告而进入司法程序。
“史上最严”广告法实施困境
2015年9月1日起实施的广告法是自1994年通过的广告法至今的第一次修订。除原文保留8条外，其他均有所改动和补充，其规定之严格，被称为“史上最严广告法”。
尽管新实施的广告法对经营主体和发布主体的连带责任条件设定在“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告”领域，具体罚款数额依然可能被操纵从而导致连带责任主体惩罚力度不够，但是正如孙颖教授提到的：“‘六个核桃’案例还只是个开始，在依靠社会、依靠监督、依靠执法的力量下，我相信之后陆陆续续还会有的。”
据悉，2015年4月28日，国家工商总局正式启用了广告数据中心。
河南省工商局上述人士表示，实施广告大数据监测后，“我们从总局那边拿统计数据，然后下发到相关地方执法部门，不过执行还有一个间隔期。”
而国家工商总局局长张茅在电视讲话中也提到，要建立常态化举报奖励机制和信用惩戒档案机制。近些年来，关于打击虚假广告的部际联席会议也频繁召开。据南方周末了解，部分电视购物频道已经设置了先行赔付基金。
就在新法实施前一周，深圳市电视台因发布“瑞士皇家伯爵表”违法广告被查。该电视台营销部门一位工作人员表示，“新法比较严，我们在新法实施后也都一切按着新法走。”
据南方周末查证，国家广电总局通报的84例虚假违法广告目前依然挂着卫视的牌子在网上流传，仍有消费者因此上当受骗。曾屡遭工商部门查处的曹清华胶囊虚假电视广告还在辽宁、吉林等卫视播放。
“提高新法的威慑力”，孙颖表示，新法的实施中需要针对之前存在的行政管理部门不作为问题，提起一些带有惩罚性的公益诉讼，“这对整个行业今后的发展都会有很大的借鉴和推动作用”。
媒购委行政监督员李安礼预测，新广告法在文件上有权威，但如果广告主和发布媒体及各级监管部门不作为的话，“新法在社会广告市场上仍难发挥更大作用”。
中国人民大学法学院教授刘俊海认为，治理虚假广告，不单依靠政府部门的力量，更需要各个行政管理部门之间的合力及全体公民的共治。
“不看(产品)功效，看(产品)广告。”打假人刘殿林认为，打击虚假广告最重要的是消费者理智冷静消费，“什么时候民众不迷信的时候，才是广告业真正进入常态的时候”。
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