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绕不开的流量费
赚的钱到底去哪儿了？林双德对《第一财经日报》记者表示，流量对线上品牌是至关重要的因素，所以线上品牌主要成本就是线上营销费用。
简江对本报记者算了一笔账，对于传统线下品牌，以女装为例，加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说，如果一件衣服成本60块钱，零售价起码要加到360元，高达6倍，这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右，其中很大一部分是流量费用(即“店铺点击量”)。
一名淘宝个体服装店店主告诉本报记者，每个月其店铺营收在2万元左右，其中要花4000元用来购买流量推广店铺。“淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页最大位置的展示广告，直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”该店主介绍，“直通车，跟百度竞价有些类似，按照点击量收费；钻展则是按天收费，费用较高，一般小店铺都是使用直通车推广方式。”
2009年以前，淘宝等电商平台处在“流量红利期”。彼时为了提升客户满意度，平台有意扶持相对品质较高的大卖家成为品牌，会免费送很多流量资源。但之后，随着线上交易额的水涨船高，线上卖家的不断涌入，线上客流平均购买成本也开始逐步提高。
“线上不像百货商场，店铺、展位是无限的，线上卖家、商品品类的增长速度没有限制，但消费者的需求是有限的，所以线上卖家得去争抢流量。而且总体来说，线上品牌老客户比例不大，也需要流量资源不断吸取新客户。”简江对本报记者分析。
后流量红利时代
随着越来越多的传统品牌入驻天猫、京东等线上平台，增长已经趋缓的平台流量还会越来越紧张。对于资金实力较弱的线上服装品牌来说，今后的路该怎么走?
“有两种发展方法。第一个是从‘小而美’做起，把用户喜爱度和溢价做上去。客单价高，消费者忠诚度也高，不需要在流量上投入太多。像中国风女装品牌‘裂帛’等走的就是这个路线。第二个方法就是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子，类似于线下的优衣库。韩都衣舍现在就在往这方面靠拢。”
林双德向本报记者透露，线下企业在做供应链方面亦有着自己的优势。“柯玛妮克实际上就在实施‘高品质、多品类、快周转’的运作模式。线上品牌一个仓库，就能满足全国消费终端需求。首单量占当季货品总量的5%~10%，仓库只需要保持7天的需求量就行，之后可以根据需求进行滚动上新、补货。所以线上品牌只需要在季节前的两个月进行研发生产就可以，相对于线下品牌能节约7~10个月的时间。”
另一方面，为了进一步优化资金链，扩大规模，线上品牌也开始在资本道路上紧锣密鼓。早在2011年，韩都衣舍已经与知名风投IDG达成千万美元融资协议，同年裂帛获得红杉资本、经纬创投约1000万美元的投资；去年2月，茵曼获得IDG资本、阿里巴巴等数千万美元A轮投资；同年9月，由黄晓明等明星发起的“StarVC”宣布投资韩都衣舍；今年，柯玛妮克宣布获得IDG的A轮投资……
不仅如此，上市服装企业也开始加快了对线上品牌的投资。除了搜于特的两度投资，今年2月拉夏贝尔也宣布投资收购拥有“七格格”等线上品牌的杭州黯涉54.05%的股权。
资本市场或许将是部分线上品牌的最终目的地。
在搜于特入股广州汇美时，广州汇美便表示会尽快将IPO提上日程，其董事长方建华亦曾表示，“公司已有申报IPO的计划，但具体时间节点尚未敲定。经过近几年的发展，汇美综合的管理能力已经迈上一个新的台阶，IPO筹备是一个痛并快乐的过程。”来源:第一财经日报 作者：陈姿羊 共2页 上一页 [1] [2] 搜于特 打造快时尚品牌生态圈 搜于特今年全面推广O2O营销模式 计划推出5个子品牌 搜于特一季度净利大增五成 茵曼初语获搜于特投资3.24亿 拟启动A股独立上市 搜于特3亿参股汇美服装 欲变身IPO“影子股” 搜索更多: 搜于特 |
