李宁[16.84 6.05%]公司在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛” (图片来源：时代周报)

　　最近半年多来，李宁有限公司(02331.HK)的麻烦不断，订货量下跌、关店传闻满天飞、多次提价遭疑……

　　近日，李宁公司用尚未注册的公司生产“新动”品牌产品，又涉嫌虚假宣传。李宁方面对此表示，此公司名为“上海心动体育用品有限公司”,只是因为在衣服的吊牌上将公司之“心”字误打为“新”而引起的误会。

　　麻烦不止于此。李宁公司在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛”。

　　其在去年开始品牌重塑，启用新标识和新口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线企业。但在去年12月，李宁公司宣布2011年二季度订货会结果：订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

　　“现在正是阵痛期，想必李宁早已做好了心理准备。”著名体育营销专家、太度体育营销集团总裁朱小明如此评述。

　　换标甩掉“山寨”之名

　　2010年，李宁公司成立20周年。

　　这一年的6月30日，李宁亲自带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表，发布了新标识和新口号：以前的“L”型标识更换为“人”字形，据称创意取自李宁原创的“李宁交叉”体操动作。

　　北京大学新闻与传播学院、广告系主任陈刚教授直言对李宁新标识喜爱，“原有标识形状似松鼠尾巴，稍觉圆润；更换之后，线条更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和运动感。”

　　“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。

　　李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片，曾引得广泛社会共鸣，受到业内众多好评；可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近，又被指抄袭和“山寨”，可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑：李宁公司欲图甩掉“山寨”之名，树立自己的品牌文化。

　　李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉时代周报记者，“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯，所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高，才给大家留下这种印象。”

　　“换标是经过深思熟虑的结果，主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向时代周报记者透露，几年之前，在法国一时装发布会上，他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同，回来就开始研究。”

　　对于换标，李宁公司内部有不同声音，甚至出现很大分歧，且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的，因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用；而销售系统因担心经销商和用户不能接受，最为反对。”当时，方世伟直面公司总裁张志勇，“换标识无需众人决定，只要两个人定夺即可——李宁和你。”

　　最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板：只要有30%的用户赞成更标就实行。最后，调查结果显示是:只有35%的用户反对换标。”方世伟说，“如此，换标才得以实施。”

　　涨价市场反应冷淡

　　毫无疑问，更换口号、标识，昭示着李宁[16.86 6.17%]品牌重塑的憧憬。

　　新口号“Make the change”推出只有英文版，其中文翻译并没有得到同力宣传。由此，李宁的国际化野心也可见一斑。

　　在去年6月的那场发布会的门口，“90后李宁”几个大字特别引人瞩目。李宁公司目标明显，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代。随后，以“90后”为主题的广告频繁见诸媒体。可“90后”对李宁的主动示好并不热情，尤其对林志玲代言李宁健身系列颇有抵触，“‘90后’李宁启用‘70后’的志玲姐姐代言，会不会显得审美疲劳？”

　　专注于“90后”群体，李宁有着自己的苦衷。2006-2007年，李宁公司的调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。

　　“李宁品牌重塑之际，强调年轻、时尚，这无可厚非。可直接定位于90后，让人不可理解。并且实际上，‘90后’不会是李宁的用户主体。”朱小明对李宁公司此举有不同的意见。李宁创立时间已有21年之久，已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，“所以不宜突出专为90后打造”。

　　就此，徐瑞坤解释，这是来自发布会召开时李宁的一句玩笑话，“当时，李总说，李宁的品牌也是创立于20世纪90年代，这么算也是90后。”她向时代周报记者多次重申，“我们不是抛弃‘70后’ 和‘80后’，只是希望‘90后’对李宁的认知度能提高。在感情上来讲，公司对老消费者的感情更为深厚。”