这天上午，青峰置业董事长袁苑一进办公室，一份前一天刚出版的《天津晚报》就送到了他的手中。
在这份报纸第三版的醒目位置，刊登着“青峰置业涉嫌‘捂盘’ 近百业主集体抗议”的新闻。报道称，知名房企青峰置业2008年3月开始密集宣传其在天津滨[简介 最新动态]海新区重点打造的楼盘青峰·领海，并向近千名准业主收取了意向金，但该项目至今仍未开盘，日前，近百名业主自发来到项目售楼处抗议开发商的“捂盘”行为，并提出退还意向金的要求。
而这一天，袁苑的手机、办公室电话几乎被打爆，天津项目部总经理、集团办公室媒介负责人等纷纷就这一事件的相关情况询问他的处理意见，北京几家相熟的媒体也直接打电话提出采访的要求。
这个倾注了青峰置业大量财力、物力与心血重点打造的项目，尚未上市就遭遇了严重的信任危机。究竟谁该为这起事件负责？
重金改造烂尾项目
青峰置业是1999年成立于上海的一家民营房地产企业。
青峰置业从2006年开始了自己的异地开发之路，目前已经在苏州、济南、大连等多个城市开发了住宅及商业项目，凭借在当地建立起来的良好口碑和发展经验，其在异地的项目也颇受好评，目前已初步跻身于全国一线房企之列。
2007年，青峰置业将发展视角转向天津。彼时，天津正在着力推进滨海新区的建设，这一区域展现出良好的发展潜力，当地政府也对全国性的知名房企参与新区开发表现出强烈的愿望和支持态度，同时制定了一系列的优惠政策。
经过反复的考察和论证，以袁苑为首的领导班子看中了塘沽区临海的一处面积达50万平方米的地块。这幅地块早在几年前就被天津当地的一家开发商津铭地产拿下，在地块闲置了近两年后，终于在2006年年底开工，但由于当时开发时机不成熟，加上津铭地产操作大型项目经验不足，自身实力也有限，动工的两幢住宅楼尚未封顶，就因开发商资金链出现问题而被迫停工。当时，津铭地产正急于谋求将项目转让以解燃眉之急，当地政府也为这一大型项目迟迟不能顺利复工，影响了新区建设而头痛不已。
青峰置业董事会经过几次开会研究，最终决定接手这一项目。做出这一决定，袁苑也承受了不小的压力。拿下该项目，就需要买下津铭地产这一项目的全部股权，这比在公开市场拿地付出的成本要高出不少，何况这一地块之前闲置多年的现状也让其今后的前景在当地备受争议。但袁苑认为，当地的市场尚有相当大的潜力空间，而这一地块的体量也刚好符合青峰置业在天津开发的定位需求，做好这一项目应该还是稳操胜券的。
经过半年多时间的筹备，项目的规划方案正式成形。楼盘名定为“青峰·领海”，计划分三期开发，项目定位为中高档楼盘，一期以纯住宅为主，并配备了水上会所；二期计划引进知名幼儿园和小学；三期则以商业配套为主打，包括大型超市、电影院及商场，以满足今后日益增多的业主的生活需求。按照规划，五年之内，该区域将在“青峰·领海”的带动下初步形成一个配备成熟的大型生活区。
开盘时间一拖再拖
2008年初，青峰·领海悄然开工。3月，项目正式展开了营销攻势。楼盘的大型宣传牌一时间遍布天津的各大闹市区，甚至出现在北京、河北等周边省市的繁华地段；当地发行量排名靠前的报纸上每天可见青峰·领海精美的广告；同时针对意向消费人群开展了一系列宣传活动：春季音乐会、踏青游园会、准业主狂欢节……
很快，青峰·领海成为当地业内备受瞩目的一个话题，有业内人士撰文指出：该楼盘的推出将在很大程度上刺激该区域楼市的活跃度。果不其然，先是二手房市场以此为利好，将周边房价悄然提升，同区域内的几家小型项目也纷纷抢先开盘，坐享青峰·领海带来的宣传效应。
按照青峰·领海的计划，项目一期的前五幢20层高的住宅楼将在6月开盘，开盘价拟定为10000元/平方米。这一价位要明显高于当地的均价水平，但青峰置业董事会高层普遍认为，青峰·领海刷新了该区域的楼盘品质，这样的价位应该在消费者的心理承受范围之内，何况集团对这一项目投入了巨大的成本，如果不在一定程度上抬升售价，将很难满足集团对该项目利润率的要求。
事实证明，市场反应符合集团的心理预期。青峰·领海推出了一批业主意向卡，交纳一万元意向金即可成为项目的VIP客户，将优先享受摇号、选户型等权利，同时可获赠家电大礼。在不到一个月的时间里，有近千名意向客户交纳了意向金。
然而，让青峰置业的高层们没有预料到的是，国家政策层面开始了调控。一时间，市场立即被观望情绪所包围，多个城市的楼盘交易量出现下滑。而这一形势也很快蔓延到作为首都近邻的天津市场。
此时选择高价开盘的话，既与当前政策层稳定房价的调控目标相违背，也很难在已经发生改变的市场环境下取得突围，袁苑与集团高层商议后一致决定，推迟青峰·领海的开盘时间，等这场调控风暴平息之后再作打算。
袁苑显然低估了这场调控的力度。新的调控措施接连推出，市场形势一直没有出现他期望中的转机。而此时他也受到了当地政府方面的压力。当地相关部门负责人在一次约谈中对其暗示，以青峰·领海之前的定价，很难拿到一期那几幢楼的预售许可证。
目前的形势是：现在开盘，就得在楼盘售价上进行一定幅度的下调，否则不但客户不买账，能否顺利得到预售许可证都是个问题；如果想要维持当初制定的开盘价，集团就得继续等待。但问题是，谁又能知道市场逆转的具体时间表呢？青峰置业的董事会陷入了两难的境地。
拖了半年时间仍未开盘不但令业界对其“捂盘”行为议论纷纷，也超越了交纳意向金的准业主们的容忍底线。于是便出现了前文中当地媒体报道的一幕。最终，项目总经理傅宏亲自出面，承诺一周内向准业主就开盘时间做出明确答复，才将这场风波暂时平息下来。
何去何从
一场临时召开的集团高层秘密会议上，高管们就青峰·领海近期是否应该降价开盘的问题争得不可开交。
傅宏积极主张开盘，因为这几个月来，他已经承受了巨大的压力：“现在关于我们这个项目的负面传闻已经越来越多了，甚至有谣言说我们的资金链发生了问题，再不开盘挽回影响，恐怕将会影响楼盘未来的销售。”
而集团的常务副总经理陈钢则继续坚持延迟开盘的观点。作为集团里年纪最大的元老，他的发言是一惯的慢条斯理：“我认为，现在仍然没到开盘的时机。目前对市场看跌的声音比较多，楼市近期随时有可能崩盘。这时候开盘是很危险的，如果楼市真的下跌，我们只会损失更大。”
财务总监艾晶对陈钢的观点表示赞同：“我们是上市公司，资金链很稳定，何况目前还有其他城市的项目做支撑，既然已经等了这么久，何必现在草草开盘呢？别忘了我们两年前在上海开发的青峰·名居，因为地块上的拆迁问题没解决，工期耽误了很长一段时间，没想到因祸得福，开盘时正好赶上楼市大涨的时机，获得了意料之外的利润率。好的项目是经得起等待的，在利润率达不到公司计划水平的情况下，我不赞成盲目开盘特别是降价开盘。”
“但是现在外地媒体也开始报道项目‘捂盘’的事了。我们是全国知名的企业，负面新闻多了，对我们造成的影响肯定很大。何况最近如果还不开盘，没法向那些交了意向金的客户们交代，事情只能越闹越大啊！我现在可是顶不住了，董事会不出面的话，我是没有什么好办法了。”傅宏的语调显得有些激动。
艾晶立即对他的想法作出反驳：“如果业主一定要求退款，我建议公司无条件退还意向金。这对我们来说不会造成什么损失。只要我们的产品有竞争力，客户将来肯定还会选择我们。既然楼市总体向上的趋势不会变，长远来看，我们延迟开盘肯定是得大于失的。我认为今年下半年市场就会出现转机。”
最终，由于正反双方的意见相持不下，会上未做出一致的决议。看来，开不开盘、降不降价，最后还是得由董事长自己来拍板。
（CRB案例以常见的房地产公司管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物均为虚构）
共2页 [1] [2] 下一页
国美旗下鹏润地产起诉海航置业违约29亿
股权激励四度泡汤 名流置业“金手铐”失色
中骏置业因虚假热销被责令整改 领国五条后首张罚单
鲁商置业高负债吃力运转 万达梦遥遥无期
首创置业独立运营 刘晓光再战奥特莱斯
搜索更多: 置业
