多年芥蒂难消

　　从1999年起，美的宣布切入微波炉行业后，格兰仕和美的就开始蔓延着敌对情绪。

　　2005年，双方的“明争”掀起了高潮。格兰仕牵头成立了“反紫联盟”，剑指美的生产的紫微光微波炉，美的4天后即向格兰仕发出律师函，要求格兰仕公开道歉。随后，格兰仕公开指责美的空调涉嫌虚假宣传，指2004年空调出口量第一名不是美的而是格兰仕，美的随后表态，即使美的不是去年第一，也绝不可能轮到格兰仕成为第一。在美的集团回购美的电器(17.15,0.03,0.18%)(000527.SZ)小家电业务之际，格兰仕称“高价购买美的电器小家电业务的请求被美的拒绝”，影射美的此项交易价格不公，有资产低估之嫌。

　　美的的确抢走了格兰仕不少人气与风头。短短几年，美的在微波炉领域迅速成长起来，最终与格兰仕形成寡头竞争格局。虽然2009年以1200万台的内销纪录再创新高，但格兰仕微波炉的市场占有率却下降到了65%左右，与高峰期的85%相差甚远。

　　根据中怡康提供数据显示，格兰仕2010年10月份零售量份额为51.27%，美的为43.6%，占据了95%的微波炉市场。今年1-10月单月及累计数据，两大巨头共维持90%左右的份额，松下、三洋、海尔分食剩余不到10 %市场份额。

　　“差距最小的是2010年的4月份，格兰仕是47.9%，美的是44.89%，仅有3个点的差距。”中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜说。

　　值得注意的是，出口占比超过60%的格兰仕，其海外市场亦不断遭遇到来自美的的侵蚀。“依据海关提供的出口数据，美的微波炉出口金额已经超过5亿美元，同时也是行业内唯一超5亿美元的企业。”朱凤涛表示，今年全年美的微波炉销量将在2500万-2600万台之间，其中国内销售700万台左右。 2010年全球微波炉销量在7000万台左右，而中国市场销量在1400万台，预计2011年中国微波炉市场容量将增至1600万-1800万台。

　　按照朱凤涛透露的数字计算，美的全球市场份额已达到37%。

　　直面微利困惑

　　投入大量资源扩大规模，在占据一定市场份额后，美的的心思发生了变化。“增产能—拼产量—降价格”的轮回怪圈必须转变。因为，以目前美的和格兰仕在全球微波炉市场的地位，三五年内很难出现第三家能形成竞争压力的厂家。毕竟一个产业总是维持几个点的利润率，没有什么意思。

　　对于朱凤涛的上述表态，彭煜认为这有助于通过新技术产品对库存老产品的替代，从而间接拉高微波炉市场现有的平均售价：“现在美的在微波炉这个领域里提出率先放弃300元以下的市场，至少释放了一个信号，在低端市场双方要和解，向中高端市场转移。”

　　尽管美的放弃价格战的言论没有获得格兰仕的正面回应，但格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈也表示，基于企业健康运营、市场良性发展基础，产业巨头的市场策略还是存在很多共性的元素，“格兰仕也憧憬能够像日本企业一样，在全球市场竞争中协调发展。”

　　不过，一山难容二虎。目前美的和格兰仕主要在微波炉和空调这两大产品品类上有竞争关系，在陆刃波看来，双方建立长期的价格联盟的可能性微乎其微： “如果达成价格联盟的话，谁的价格迁就谁的价格？格兰仕微波炉如果照顾一下美的微波炉，是否养虎为患？美的空调如果照顾了格兰仕空调，会否反而削弱自身抗衡格力的能力，把市场份额拱手相让？”

　　与微波炉是格兰仕赖以发家的本钱和支柱产业不同，在美的，年销售额只有几十亿元的微波炉产业在美的充其量只能算是战略性扶持产业。而正是这样一个并非美的主要利润来源的产业却牵扯了格兰仕的大半精力。“低价策略让中国小家电产业落后国外至少三十年。”格兰仕空调中国市场销售公司总经理韩伟曾痛心地说。价格战“杀敌一千，自损八百”，微波炉行业价格战的发起者格兰仕也受伤不轻。

　　迈出改革的一步依然很难，然而留给格兰仕的市场和时间都不多了。为了配合千亿目标的完成，在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上，格兰仕今年大举进入冰箱洗衣机、厨房电器等新领域，试图改变公司遭遇成长天花板的状况。“在微波炉市场对美的的‘价格战’狙击并非上策，格兰仕没有技术上独有的重大突破，所以尽管有垄断地位，但是却难以设置垄断门槛。随着竞争的加剧，消费者对品牌、品质的高要求，一向以低端品牌出现在消费者面前的格兰仕必须转变战略，靠技术创新，将微波炉市场拉回产品竞争的轨道中，才能实现还击。”陆刃波指出，格兰仕二代接班人更多还应从管理制度设计、企业治理结构、公司“去家族化”等方面入手，也是对于第一代创业者的超越。