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单一价格竞争难持续
2023年“双11”期间，《中国消费者报》对直播间虚假比价问题进行了报道。今年1月，中消协发布的《2023年四季度消费维权舆情热点报告》指出，虚假比价问题引起了社会的强烈反响。随后，直播电商平台针对虚假比价问题发布了相应规则，规定在平台被认可的被比较价格仅限于厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价4种类型，且都需要提供相应凭证。也就是说，其他电商平台的价格截图不能充当有效凭证。
此后，虽然直播间的虚假比价之风有所遏制，但是价格误导仍然时常现身于直播间中，“虚假破价”便是其中之一。比如，曾有主播在直播间中声称此前399一瓶、999三瓶的化妆品，在直播间因“中秋专场”“获奖专场”等原因给粉丝福利，相同价格可以到手5瓶，并称“这个价格真的以后没有了”。但实际上，相关产品在橱窗里常年以同样价格出售5瓶。为规避相应的价格监测，有时在产品销售标题中标注“到手5瓶”，有时仅在产品详情页中标注“拍下发5瓶”。
“虽然直播营销市场规模仍然在快速增长，但是头部主播的流量却出现了衰减。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示。星图数据显示，去年“6·18”期间（5月24日—6月18日），某直播电商累积销售额相较上年实现了27.61%的增长，但今年的“6·18”这一增速仅为12%，出现明显下滑。飞瓜数据显示，同样是“双11”开播首日，今年10月9日董先生直播间全天商品交易总额比去年10月25日减少了30%以上。
唐健盛指出，在此背景下，竞争力单一使得低价成为主播保持流量、招揽消费者的最重要手段。“虚假破价”最主要的表现形式有3种：一是一些商品主要靠直播间出货，会在平时的销售链接中标高价，从而营造直播间大幅破价的假象；二是货品专门为直播间破价生产，在成本上留出了破价的空间；三是与日常销售价格相同，却宣称破价。“主播不诚信的行为不仅侵害了消费者的知情权、选择权和公平交易权，也让主播的可信度大幅降低。”唐健盛认为，单一的低价竞争也是主播接连翻车、消费者持币观望的重要原因。这样的低价竞争并不可持续。
违规行为应被规制
“这些行为违反了《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律制度，属于价格欺诈。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，《明码标价和禁止价格欺诈规定》要求，经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。不得实施虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务及使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息等价格欺诈行为。“直播间中的这种行为属于虚假折价、虚假价格比较及采用误导性语言标示其他价格信息的行为。”吕来明说。
吕来明还指出，现行法律制度对虚假折价行为的处罚及消费者的救济有明确的规定。上述违法行为应按相关法律规定进行处罚；对消费者而言，对于价格欺诈行为，可以依据《消费者权益保护法》的规定，要求经营者承担惩罚性赔偿责任。
“直播电商的交易行为具有分散性、即时性和虚拟性等特点，在消费者取证、相关部门执法等方面都可能存在较大的困难。”唐健盛则提醒消费者，在购物时应理性客观，不要去追求所谓最低价，一分钱一分货，要对商品情况、交易条件、优惠活动等详细信息多调查多了解。
来源：中国消费者报 记者 桑雪骐 共2页 上一页 [1] [2]
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