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丑闻风波后翻身逆袭，营销难逃“翻车”
相较于行业巨头星巴克，瑞幸咖啡创立于2017年，仅有数年发展史。但这一年轻的咖啡品牌已在江湖上经历了大起大落。2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业，随之迅速进军上海等城市。2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所挂牌上市，同年年底全国直营门店数达到4507家。
短暂的辉煌过后，上市不到一年的瑞幸咖啡于2020年4月自曝业绩造假22亿元，陷入重磅丑闻。随之而来的是股票暴跌、停牌退市等连锁反应，发展前景堪忧。
不过，瑞幸咖啡并未就此淡出公众视野。在申请破产保护、推进债务重组等事项后，瑞幸咖啡巧借营销路径走出了一条翻身“逆袭”之路。
2021年，瑞幸咖啡打造出了首款爆款产品——生椰拿铁，并依托低价竞争优势，避开了与星巴克等高价咖啡品牌的正面竞争，当年销量突破1亿杯。此后，瑞幸咖啡在爆款、平价思维上持续发力，新品不断推陈出新，甚至每年推出一款“王炸”单品。如2022年，瑞幸咖啡推出的生烙拿铁在上市首日销量突破超131万杯，其余单品在社交平台上斩获大批消费者关注，产品价格也打出9.9元、赠送优惠券等福利。
另一边，瑞幸咖啡也在品牌营销上动作不断。记者在瑞幸咖啡官方平台检索后发现，2021年以来，瑞幸咖啡不断推出联名举措，仅2023年就与“哆啦A梦大电影”、“嘉德艺术·克莱因蓝展”、“华夏银行”、“茅台”、“动画IP猫和老鼠”等推出了联名产品，以及杯套、纸袋、卡面等联名周边。
部分联名产品更是一举出圈。如今年9月，瑞幸咖啡与茅台联名推出的酱香拿铁在上市首日单品销量超542万杯，单品销售额超1亿元，刷新瑞幸咖啡单品纪录。紧随其后推出的“猫和老鼠”联名款周边产品也在上市后冲上热搜，更在社交平台上掀起网友们的热议和“种草”。
营销频频出圈下，瑞幸咖啡的经营业绩也迎来高涨。据瑞幸咖啡发布的2022年财报显示，全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；净利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。同时，财报也公布称，在门店数量方面，瑞幸咖啡已超越星巴克成为国内门店数量最多的现制咖啡品牌。
另据瑞幸咖啡于今年8月披露的最新财报，2023财年第二季度，净收入为62.01亿元，同比增长88.0%；净利润为9.99亿元，同比扭亏为盈。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡的门店数量为10836家。对比来看，星巴克在全国的线下门店数量为6500家。
不过，品牌业绩向好的同时，瑞幸咖啡在营销上也难逃“翻车”。今年6月，瑞幸咖啡推出的“昆仑煮雪”新品，被指侵权国内新锐香氛品牌“观夏”的“昆仑煮雪”商标。对此，观夏官方公开回应称“与瑞幸从未有过任何合作，并不存在联名情况”。
而除了产品名称“撞车”外，瑞幸咖啡“昆仑煮雪”咖啡的广告语也陷入争议。据媒体报道，瑞幸咖啡宣称该产品“灵感源自东方植物香”，被指与观夏的宣传标语“你的东方植物调”非常相似。
“瑞幸咖啡在经历业绩造假丑闻后，能够凭借营销重新树立品牌形象和口碑，说明其在品牌建设和营销方面有一定的实力和能力。”盘古智库高级研究员江瀚在接受未来网记者采访时表示，瑞幸咖啡在食品安全和营销上的多次翻车，也确实暴露出其在企业管理制度、监管机制、人员素质等方面的漏洞。如果不能及时有效地解决这些问题，将会对其未来发展带来很大的隐患。
来源：未来网 记者：凌萌 共2页 上一页 [1] [2]
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