打着“黑科技”幌子的万元波司登，为何无人问津？
来源：新浪财经 原祎鸣
冬至已至，而让羽绒服市场却迎来了“春天”。
随着消费者心理预期的不断提升，黑科技、高端户外羽绒服的大风在中国市场刮得正烈，动辄大几千乃至上万元的售价，让羽绒服品牌们蠢蠢欲动。
作为自称“羽绒服专家”的波司登首当其冲，推出了“顶配”产品，号称将航空材料技术首次应用在羽绒服上，可以“满足你对科技的一切幻想。”
不过，有纺织行业人士向新浪财经坦言，多年来该材料在业内使用已十分普遍，且价格低廉，与高端毫无关联。
但波司登却借势大幅抬高羽绒服售价，让人大跌眼镜。实际上，在过去五年中，该品牌已普涨六至八成，此举也被指“越来越脱离群众”。
有评论直言，转型高端是品牌的必然趋势，但做高端先抬价，还打着科技的“幌子”贴金，未免有些尴尬。
高端不被买账？“科技”新品不足10人下单
前不久，波司登推出了“顶配”产品，登峰2.0系列羽绒服，波司登方面表示，其将航空材料技术首次应用在羽绒服上，可以“满足你对科技的一切幻想。”
带着“登峰”、黑科技等头衔的羽绒服价格自然不菲，据其发售消息，该系列羽绒服的价格在11900元至14900元一件，其中最贵的一款为“北斗款”，全球只限量发售200件。相比较波司登的常规千元级羽绒服贵近十倍。
波司登称，登峰2.0系列羽绒服将航空材料技术应用到3S面料，达到90%以上的泼水功能性。以及其中国航空智能调温材料（PCM智能调温）可以通过温度存储进行智能调节。
航空领域业内人士介绍道，将纤维制备技术和相变调温材料技术（ PCM） 结合形成的新型功能性纤维，的确具有主动调节冷、热环境温度的作用。
具体而言，当外部环境温度升高或降低时，纤维中的PCM可以发生相变，从固态转变为液态或是液态转变为固态，以保持温度的恒定，使人体始终处于一种舒适的环境温度中。
但早在2010年以前，PCM就因具有优良的服用性和自适应性被广泛用在智能纤维材料的开发中，在家居装饰、服装等领域占据了重要地位。
换言之，含有PCM技术的羽绒服的确可以更好的调节温度，但这并非波司登独有的“科技”，而是早在十余年前便已广泛使用的产品。
一位纺织行业业内人士表示，PCM早几年就已经普遍进入纺织行业，但因需求量有限，至今并未有大需求量。此外，PCM的价格便宜，并非所谓的高端产品。
此外，与“太空”、“航空”有所衔接也并非波司登独有，包括NASA在内的多品牌都宣传其产品有宇航局所使用的材料。
北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏告诉新浪财经，产品中面料、设计的科技含量是支撑羽绒服行业高端化发展的重要因素，所以近年来波司登与太空、宇航等方面“搭边”一点也不奇怪。从品牌营销的角度来讲，“太空”的概念也可以更加来塑造它的科技感，来提升品牌形象和附加值。
但盘古智库高级研究员江瀚对此指出，当前羽绒服的黑科技往往都集中在保暖性能上，但能否真正和其宣传一致，还要看最终的结果和具体的市场的检验。然而尴尬的是，据其淘宝旗舰店销售数字，不足十人为登峰2.0系列羽绒服买了单。
另外值得一提的是，波司登如今深谙消费者追捧国潮的道理，经常将自己称为“硬核新国潮”，称登峰 2.0 系列羽绒服“100 %为中国原创”，在该系列新品的宣传故事中，也讲述了中国登山队登顶珠穆朗玛峰的艰辛，波司登称，“为了致敬这种不断挑战的登峰精神，波司登研发出了登峰系列。”
可前不久，其还面临着“披洋风”的质疑。波司登创立于江苏省常熟市，不仅名称像外国品牌，几年前，其淘宝等官方页面宣传的模特也均为欧美等地的白种人。
一营销方面人士告诉新浪财经，早些年的崇洋媚外风气，让一批消费者认为外国品牌比国产品牌档次更高，对外国品牌也存在炫耀性心里，波司登等企业也是迎合这一部分人的心理，营造高调性。
“总而言之，品牌是在创立早期，通过’披洋风’的营销策略来快速抢占消费者心智，拓展市场。”该业内人士指出。
但目前来看，波司登的高端羽绒服产品尚未出现一款人人撞衫的爆款。2019年，价格在5000-10000元的登峰1.0系列产品推出时，当年度在天猫仅售出10件，不久后黯然下架。
此外，在其淘宝官方旗舰店上，销量最高的仍是千元以内的产品。种种黑科技，看似并没有让广大消费群体买单。
变洋气先涨价！五年普涨六至八成
2007年，波司登登陆港交所，巅峰时期，波司登承包了全球三分之一的羽绒服。另据欧睿信息数据，2020年波司登的羽绒服规模在销售额、销售量均处于全球第一。
但多年来，波司登一直难以摆脱“低端”、“土气”、“廉价”、“款式老”“品牌老化”“中老年羽绒服”的形容，因此波司登“战略性”放弃了高性价比的平民路线，转战高端。
2017年，波司登确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场。
据统计，2017 年-2021 年，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到 63%-80%。
具体来看，国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌单价1000-1800元的羽绒服占比由从原来的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示。
提高价格只是高端化的一部分，波司登还要变“洋气”。
2018年起，波司登登上纽约时装周后，开始频频出现在时装周、举办冰上大秀、签约杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人。还玩起了年轻人喜欢的联名，与包括爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶在内的一众国际著名设计师联名，并推出漫威系列、星战系列、迪士尼系列等，迎合流行文化。
一系列努力之下，波司登的高端化人设是否立住了？文志宏认为，和国外品牌加拿大鹅对比来看，其在消费者心中的高端化形象仍然不足。“毫无疑问，波司登是中国本土的羽绒服第一品牌。但波司登目前也在逐步高端化的过程中，后续的高端化战略、国际化战略仍然需要持续探索。”文志宏称。
江瀚补充说道，对于奢侈品公司而言，品牌力才是支撑较高市场价格的关键所在，而波司登的品牌力远不足以支撑其成为加拿大鹅。“当前的波司登虽然在做较大的转型，但时间较短，其奢侈品之路还有相当长的路要走。”
此外，江瀚认为，波司登在消费者心目中的心智难以被完全改变。“在大多数人的心目中，波司登还是几百块的平民羽绒服的形象，所以波司登想要从第三梯队的平价羽绒服跻身高端市场，光靠涨价还是不够的。”江瀚告诉新浪财经。
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