（三）平台营销激起吐槽声浪
监测期内，共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条，负面信息在10月27日出现高峰为18184条。
图7 有关平台营销问题类负面信息日趋势图
预售期间，淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽，10月27日舆情信息量达到峰值，舆情反馈两方面信息，均与“喵糖”有关。一是热议喵糖崩了，二是吐槽喵糖活动套路深，玩家内卷，平台收获广告价值。
此外，Owhat平台跑路虽然已经持续一段时间，但舆情监测期间网友仍有讨论。
图8 有关平台营销问题类负面信息词云图
典型案例：粉丝平台Owhat疑跑路惹怒商户买家
财经头条：消费者报告|粉丝平台Owhat停止提现疑似跑路，商户买家双双维权
10月14日，粉丝平台Owhat发布公告称“粉丝会”商务服务终止，并停止提现，对粉丝订单退款。多家明星粉丝会发声反对，称Owhat此举会造成粉丝会此前垫付货款的损失，而粉丝则表示未收到退款，疑似被“虚假退款”。
典型案例：用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深
@国产剧研究中心：#喵糖崩了#好多人在线吐槽，真的有点气愤，排兵布阵一整天，结果来了这个，骰子都扔不出去，服务器又离家出走了……
知乎用户：淘宝喵糖活动为什么这么多人吐槽？
前期每个用户投入20元的基础成本，后续每次投入几毛钱几块钱的成本，让四队，20人给他做苦力点广告，所以吐槽的人多。
1．个人任务。个人任务红包每个仍然没有突破一块钱，但是开一个红包需要做4-5天任务才行。2．让玩家互相掠夺手中红包。你做一天任务勤勤恳恳就得一毛五，现在煤价这么贵，还不如电费的。3．地图设计问题。最终占领最后一个格子的那个队伍才能获胜，其他人只是保底而已。4队20人争一个格子。4．不地道。今年这个模式，淘宝只需要支付前期每人20成本，就能收获后期的无限收入。
三、分析：影响“双11”消费舆情呈现的四个变量
围观者远超当事人的舆情发声主体结构性变化，是“双11”不断被渐趋理性而精准的舆论重新审视，不断被消费者用脚投票来重新定义的充分体现，而这一消费舆论新格局的背后，是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。
外部系统变量：
（一）综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉
以11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》为标志，网信办、工信部、市场监管总局等部门的系列行政指导意见横向联合、“无缝对接”；与此同时，“组合拳”与破除“二选一”、解除“平台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播、重罚垄断行为等“紧箍咒”纵向呼应、持续发力。网格密、招法准，攻势厉、声势猛。
少些套路、多点真诚。11月4日，“双11”购物六大消费提示发出后，全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声，堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被接揭开真相、打回原形。
雷厉风行的执法监管、一针见血的劝喻提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理性消费决策的重要外部推手。
（二）消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快
“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”，付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。
另一方面，消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所“绑架”，盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为，聚合并引发一系列社会性问题。
诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律；消费升级的方向本应是“让生活更美好”，而非“让无节制的需求更满足”。从交够“智商税”恍然大悟后的“剁手”，到寻找正确消费打开方式的“逆行”，越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪，成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾“造节”本意初心的又一外部势能。
内部系统变量：
（一）以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成电商平台最大难题
“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。
如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。
（二）价格战常态化与利润空间收紧背景下，数据变现的效能正被品牌与商家重新评估
日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本，让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径，但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现除了消耗消费者对品牌的良性感知，最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。
拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力，同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄，利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒，急功近利的“快生意”必将成为往事，“双11”的营销神话不得不被重新评估。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中，同样也加剧了“双11”内部动力系统的矛盾释放。
四、“双11”期间消费维权舆情应对建议：
今年“双11”消费维权舆情强烈而明显的信号指征，再次证明消费升级语境下电商业态在加速演变、重塑，相关各方需有敏锐感知与切实应对。如何积极而理性地直面舆情，中国消费者协会提出以下建议：
（一）从充分保护消费者的合法权益着眼，持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监督管控，既要紧盯特定时间节点，又要严守平时日常。既要通过精准的制度设计与释法赋权保证执法主体时时扬眉剑出鞘，约束和推动电商促销始终循着法治轨道；又要通过形式多样的同频互动，鼓励网购消费者与新闻媒体当好监督最前哨，提醒并推动电商平台与商家重视网络口碑与市场声誉。
（二）从充分回应消费者的消费诉求着手，鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功，寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式，呵护更加多样、更重品质的消费诉求；通过对“套路”营销模式的“自我革命”，以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善，唤回流量人气，延续发展后劲。
（三）从引导消费者的理性健康消费着力，呼吁并鼓励平台与商家以科技向善为宗旨，既要向大数据算法求用户画像精准，更要学会解析以人为本的传统商业密码；既要利润营收的合理增长，又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动，与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。
同时，呼吁消费者不断加强健康消费理念建设，以更智慧、更从容、更具社会责任感的消费行为拥抱消费升级。坚定良好消费心态、保持理性消费节奏、把握合理消费尺度，秉持绿色消费理念、避免挥霍浪费，让消费回归理性，不要在数字化生活中迷失。
来源：人民日报客户端 齐志明
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