三、HOW：如何实现产品的年轻化？
1.产品年轻化的商业逻辑
品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢？我们拿人来做个对比，其实，人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。
第一，思想和心态一老，品牌理念就跟着落后了；
第二，体能开始下降，产品也会随之落后，功效可能就弱了；
第三，皮肤出现松弛，你所呈现出来的视觉效果，也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退；
第四，反应逐渐变慢，对产品的真正需求就丧失了敏感度。
所以，创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子，敢于跳出我们的局限性，才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去，这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。
这个前提在于，你的企业至少要定一个10年大迭代的计划，这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话，至少要有一个三年左右的迭代计划。
所以，品牌年轻化的主要目的有以下4点：
第一，为品牌灌输新鲜活力；
第二，延长或者恢复品牌的青春期；
第三，让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前；
第四，保证品牌不被消费者与市场遗忘。
其实，真正影响这个时代的是那批绝对年轻人，但一个品牌是否真的年轻有活力，不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达，因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。
首先，产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。
95后真正的社交市场很多在QQ上，QQ有明星族群，特别NB，沉淀了过亿的年轻粉丝。
这些年轻人是不怎么玩微信的，他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中，所以QQ后台的数据很可怕。
还有一种年轻化是这样的，财富贫瘠，但精神奢华；收入不高，不是主流消费群体，但是过的却是主流消费群体的生活。
东西越贵，花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食，也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低，而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。
不过，他们不花冤枉钱，追求的是极致生活，一个月赚1万块钱，会拿出6000块钱租房，要住得好。
他们认为这是精致生活，升级的是观念；而买房子，升级的是底层。两种升级，带来的精神奖励是不一样的。
在新年轻人眼里，人生最贵的奢侈品不是爱马仕，而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度，是欣赏。
仰视？不存在的。
所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：让自己的品牌跟年轻人产生共鸣，这样，你才有可能成为年轻化品牌。
年轻人对新品牌、小品牌不拒绝，像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌，都是由这波人带起来的。原因主要是这两点：
第一，大品牌他们消费不起；
第二，大品牌的极度信仰叫做大众化信仰，他们不喜欢。
比如迪奥，它本身是一个非常高端的品牌，但被大众认知之后，在年轻人眼里就是一个大众品牌，跟高端已经没什么关系了。
所以，产品想要年轻化，就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素，且有情怀、有逼格。
其次，产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。
第一，对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢？他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大众化的高端衣服。
第二，他们愿意为有趣的灵魂买单，对其有着极强的付费习惯。
第三，对美的极致追求，不再是女性的专属！淘宝双11销量最高的眼线笔，其中70%卖给了男性。
所以现在做内容、做产品，一定不要被我们的想法束缚住，要打开对粉丝经济的迭代的认知，不迷信权威。
如今的年轻人，对于拥有这个概念，是在不断地淡化占有欲，强化使用权，他们更倾向于享受。
如果你总是保有原来的拥有心态，而不是使用心态和参与心态，一定会被淘汰。
可以说，年轻人是这个时代的因，它决定了你做万事的因，同时也决定了你结出来的果。
小米系投资的公司，用户群体都是年轻人，目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解，进而进行剖析，决定自己最终要提供什么样的产品。
现在的产品思维模型是什么呢？
是你要先想你的产品要卖给谁，然后针对这个群体把它研究透，各个方面讨好他们，获得他们的感知，最后为他们打造一款产品出来。
2.产品IP的三大要点
如何做品牌的年轻化？要么代表他们自己，要么赢得他们的崇拜，只有这两种生存方式。
年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”，很多人的购买行为其实跟产品无关，你认可这个人，他做什么你都会买。
人们对于消费的需求是非刚性的，是极其感性的，被种草就说明你被影响了。
IP真正的思维是什么？就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体，就应该塑造出他们想成为的父母的样子。
年轻人是族群化的社会性生存模型，用一个小我去感知一群大我，进而形成群体人格。
年轻人都是独立的，他们享受自己，讨好自己，消费衡量标准也从价值转化为价值观，对意识形态的要求特别高。
① 真实，接地气，不装逼
他们的高级不是用装逼来完成的，而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到，是他们对所有想讨好他们的人的要求。
从李佳琦开始，带货高手的人格都是那些很接地气的类型，颜值不需要太高，但一定要能代表一种选择和态度。
② 消费需求强分离，隐性显性拎得清
年轻人对消费需求的属性分离能力非常强，他们知道什么时候、什么钱不该花，什么时候是必须要花的，对于必须要花的部分，他们一点也不心疼。
那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣，于是就形成了概念：消费升级和消费降级是同一群人。
我们评判一个东西是升级还是降级，其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。
比如戴森吹风机，虽然很贵，但销量很好，这让本身应该降级的吹风机变成了升级。
③ 及时享乐，敢于不同，并且享受孤立的优越感
价格自尊是指不一定是低价就好，低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款，但是IP调性和品质一定要高。
当你成为了合时宜的人，就成为了芸芸众生，而芸芸众生最大的问题是机会成本太高，所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。
你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法，才有可能成为传递某种精神文化的高手。
然而，用户的本质叫遗忘，品牌和IP的本质叫重复，所以你必须不断出现在用户的视野中。
早些年，SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品，所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。
但是从做IP升级开始，进行了重新定义，代言人开始平民化，整个消费主体发生了变化，这源于女性对化妆品的价格的可接受度。
2016年，SK-Ⅱ做了一个广告片“最后，她还是去了相亲角”，展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程
其实，化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题，最大的问题在于：
你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。
所以大家一定要记住IP的逻辑：
第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜
珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。
高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。
3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？
大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。
本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。
免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。
为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？
以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？
色彩是底层核心价值，情感价值为满足感
第一，外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。
第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。
第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。
第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。
但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。
其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。
香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。
赋予存在感
口红有各种各样的颜色，想让它火爆，就要为它找到匹配的人格。
首先，核心传播点要赋予颜色不同的使命感。
口红开始传播后，大家对色彩开始进行定义，像正宫色、番茄红等等，就是为了把核心售卖原点进行系统的定义，把更多的故事感赋予它，使之人格化，形成概念：口红颜色不同，使命就不同。
其次，抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。
比如说影视剧，《延禧攻略》推火了娇兰，把所有色号进行人格化匹配，这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。
但是，口红会出很多款，用户只会买其中几款，其他款怎么办？背后逻辑是什么？
第一，要满足每个人对完整性的需求。有很多人，买套装是为了要范儿和感觉，追求一个完整性。
第二，一个产品卖得好，必须有爆款产品，爆款产品跟所有产品相比，它一定卖得最好，有对比性是人性的底层。
一个单品永远出不来爆品，哪怕是极致单品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。
第三，每一种色彩功能不一样，有的色彩单纯是用来引流的，根本不卖。
所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。
并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。
尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。
比如迪奥999，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。
不是爆款的就制造话题，比如挑战死亡芭比粉。
你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。
每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。
但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。
通常来说，产品IP有4个点：
产品
以口红为例，产品就是某只口红，是香奈儿的哪个色号的，是YSL某个色号的，还是迪奥的某个色号，色号不同，品牌不同，产品就不同，哪怕是材质相差无几、色号相差无几。
品调
所谓品调，就是这支口红谁在用，它背后代表的是一种身份感。
比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。
内容
所谓内容，就是这支口红背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”，它系出名门，自然不同反响，也意味着它的研发过程需要非常精益求精。
在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。
如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。
价值和归属
价值和归属，就是产品的精神价值。
口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。
你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。
总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动：
第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；
第二，抓住产品IP的阶梯点，比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同，目标用户群体也不同；
第三，用好噱头点，抓住机会，趁势追机，制造热度。
每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。
（来源：微信公众号“笔记侠” 作者：豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆）
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