2019年10月18日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。
2019年，如果让我用一个词来总结IP化趋势，那就是：浪。
这一年，明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了；这一年，大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。
“浪”是年轻出位的态度，“浪”是个人品牌能力的溢出，“浪”也是娱乐精神的表现方式。
“浪”的本质，是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念，就是：年轻化。
IP年轻化，是每一个企业和创始人的必修课，它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度，当然还有商业的美誉度，而在其中，品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。
一、WHY：为什么要进行产品年轻化？
产品年轻化，是最近几年比较火的话题，越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试，认为这是“锦上添花”的事情。
但在真实的市场环境中，产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。
从根本上说，如果产品不年轻化，会面临下面两个非常直接的后果：
1.不年轻化，直接面临的就是销量的断崖式下滑
今天，像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名，为什么？Burberry今年做了VI系统的升级，一个存在这么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，为什么？
因为不年轻化，首先面临的就是销量的断崖式下滑，接着就是品牌慢慢死掉。
你们可以观察下，所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包，主要供年轻人消费。这个转变，叫做向年轻人示好。
只有自身有了年轻化的行动，他们才愿意为其买单，包括化妆品在内。最后，能让他们买单的，一定是与我有关，且我感兴趣。
2.不年轻化，注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过
今年，绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台，还是包括天猫在内的第三方服务平台，全部投入其中。
消费型品牌做如此大的动作，背后最重要的推动力就是：
如果此刻不进行年轻化调整，注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。
90后、95后的消费习惯在发生变化，而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了，而是因为消费者的消费动机变了。
如今，产品品牌年轻化，直接关乎你与下一代，或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式，因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体，他们是信息的生产者，同时也是传播者。
马化腾说过一句话：“有时你什么错都没有，就错在太老了。”
没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新。人性如此，商业亦如此。
二、WHAT：如何理解产品年轻化？
1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”
① 消费观
年轻人买一个7块钱的东西，愿意再付7块钱的配送费，这就是他们的消费观念：更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。
② 身份认同
这主要是指你的产品能给他/她什么身份，明星同款就是最简单的方式。
他们是极度喜欢为更新付费的，而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的，比如说一个产品月更一次，那他们就愿意每月都为其付费。
对很多的年轻人而言，他们喜欢的是对细微的迭代付费，所以产品的迭代和进化，都需要颗粒化，因为年轻群体的接受度、包容度越来越高，你做越细，大家的感觉点反而会越强。
拿iPhone来说，每次迭代都只是微小的变化，但年轻人还是愿意为之付费。
③ 体验与掌控
现在的年轻人更喜欢实时互动的体验，包括直播弹幕，以及对及时打赏的掌控。
④ 为身份买单
一个95后的小姑娘，收入也许并不高，在二三四线城市，每个月拿三五千块钱，但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。
这类年轻人思维是，所有产品的构建要给他们存在感，给他们优越感，这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式，亚文化群体。
亚文化心理叫什么？叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢，拒绝大众，而且非常拒绝面目模糊，就是模棱两可让人看不清楚。
新的年轻化群体，需要的是棱角分明，清晰可见。
这是他们的诉求点，包括审美点，我经常讲未来有一个极大的红利词，叫高级。你将会发现这么一个现象：一个月收入只有5000元的人，过得比你高级。
95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。
同时，他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化，都是被那些边缘品牌带起来的。
对年轻人而言，好看的皮囊很重要，有趣的灵魂同样重要，他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的：
70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱。
有趣的是，哪怕他们不是特别主流的中产，依然过得很中产。
2.15种年轻人的消费心理逻辑
① 先生活后梦想
现在的年轻人是活在当下的，他们关注使用过程，而非拥有。
90后、95后基本没有用过Apple Watch，3000块钱买个这个干嘛？他无感。
他们活得很现实，理性起来比我们还理性，感性起来也比我们更感性。
不过，撬动他们理性与感性那条线是我们给的，他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。
很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品，因为这些品牌的年轻化做得越来越好，品质感也越来越好；另外，它满足了年轻人追逐极致价值的心理。
当下年轻人特别敢花钱，但这建立在一个前提下：你要让他们觉得值。
② 从向往生活的符号化，到进入日常生活的情景化
一些产品追求极致品质化，但一点实用价值都没有，年轻人是不会为这类产品买单的。
当然，如果这个东西可以增加我的身份感，还是OK的；但如果只是增加了一种新鲜感，那就算了。
③ 从买来的生活，到创造的生活
年轻人要掌握自己的生活，他们对掌控感的要求越来越高，对拥有感的诉求越来越低。
比如装修行业的新概念，轻装修重装饰。
以前，要专门找个设计师来进行装修，但现在很多年轻人自己会去学，学完自己设计，他们不怕麻烦，本质上就是因为是他要有这种掌控权。
比如宜家，它一直在不断引导产品流程和消费流程，为消费者提供各种各样的组合，让他们自己去搭建，不断给他们掌控欲，以勾起购买欲望。这样，才能更好地带动其他产品的消费。
④ 从消费专属，到跨年龄和阶层的双向享用
在70、80后那一代，对于奢侈品消费，一方面是自身经济能力可以负担得了，一方面是觉得它开始标识自己的身份了，才会购买。
也就是说，当你月收入达到5万，才可能去买个1万块钱的包，这是这代人的消费方式。
但90后月收入只有1万，他们也要攒两个月买个1万块钱的包，但不一定是传统大牌，而是他们认为的大牌。
⑤ 从多元选择，到小而美的选择
你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了，他们越来越任性，在选东西的时候根本不讲道理。
以前买东西会有一套评判流程，满足流程中的五个点才会购买；现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。
品牌以后是什么？全部都是人格，这是必然的结果。
同时，也开始进行小而美的改革，因为现在的年轻人更愿意为小而美买单，其实也是一种自我讨好。
但本质原因不是因为品牌不存在了，而是用户需求的极度分散，且品牌所影响的标的无法形成消费转化。
现在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫卖。
品牌和效果如何有效结合？如何落地？其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西，这才是获得用户的最佳方式。
⑥ 从大社区到小圈子
一定要记住，不要去定义你的大市场，这个世界和时代真的不存在大市场的产品，真正的好产品，都是小规模市场影响大市场。
有一个大的伪命题就叫做找大市场，我们总是很容易被这样一个命题给骗了。
所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场，以服装行业来说，他们找的是服装这个大市场，但要清晰这是母体市场，同时要在里边做出小众感，才有机会赢。
所以，我们所谓的大众市场，不是真正做一个大众化的产品，而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类，让这个族群话题快速裂变。
⑦ 线上归属感到线下亲密感
虚拟感是我们的心理诉求，但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上，年轻人远远超过于我们，这是未来的趋势。
大家会两头抓，一头抓线上的体验，一头抓线下的极致场景，这两头都非常重要。如果你是纯线上，就想办法支一条腿在线下，保证整个生态的完整性。
⑧ 年轻人不再以叛逆为核心，转而追求一种孤独感
我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的，他们要族群的孤立感，而族群要有自己独特的价值观。
一般来说，具有这种族群的独立感和孤独感的时候，凝聚力和存在感就极其强烈，他们会绑定起来，反对一切反对他们的东西，这就是力量。
真正好的产品IP，一定能撬动族群力量。
⑨ 从传统的悲情感恩，到平等轻松娱乐的亲情
现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动，一起去开心，尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式，能不说教的，就不说教，一切以轻松的方式来处理。
⑩ 用指导年轻人的价值观，转变成讲述IP自己的价值观
比如微粒贷的价值观，微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式，是通过借给你钱实现你的愿望，来传递价值观，这样大家才会记住这个品牌。
如果千篇一律拿业务来推的话，它就变成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直达，加入点IP的思维也可以做。
但更高级的是，真正把价值观升上去，做成客户需要的状态，变成客户的价值观。
? 从一个产品，到一种兴趣
现在很多品牌的Logo标志，是从用户兴趣角度出发的，做兴趣的触达，并非一味做产品的传达，我们必须知道：
卖什么本质上其实没那么重要，为什么选你才是核心。
? 从以信息为沟通，到以体验为沟通
我经常讲三只松鼠特别好的一点是，最早的时候它要告诉你吃法；后来，寄一个开壳器，一个擦手巾，一个垃圾袋，就OK了，把文字化的信息变成了场景化体验。
? 从售卖产品，到建立习惯
引起需求，本质是在给对方建立使用它的需求。
滴滴真正改变的是出行习惯，产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人，就改了这么一点，带来的成效却非常之大。
最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如，每到双11前一天的11:59，大家就会拿出手机准备下单，这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。
? 从关注弱势群体，到解决身边问题
现在最好的善意，以及年轻化认为的善意，叫身边的善意。
水滴筹能够快速迭代发展这么好，本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题，你的微小投入和支持能够得以展示，这叫做反馈机制。
展示完成之后，你可以获得自我满足反馈加情感，然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了，你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。
这是做产品IP很NB的逻辑。
? 从改造社会，到改造自己
以前年轻人有大梦想，要改变社会；现在年轻人内心真正的想法，是不愿意去改变别人。
如果在这个时代，依然以改变别人的方式作为内心驱动的话，很难做出好产品。
未来10年，不管年轻化怎么走，真诚是可以征服全场的，千军万马抵不过一颗真诚的心。
只要保持这种状态和出发点，你就会发现，你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。
3.撬动新消费人群的黄金三圈
你现在做营销事件，产品触达情感链接，很重要的一个点就是：如何撬动17到26岁的人，让他们成为你的主流传播群体？
所以，有三个点一定要清楚：
① 年龄尺度
就是按照常规的年龄划分，17-26岁的年轻人，是一个非常值得关注的群体。
在中国，目前90后、00后人口已经到了3亿，他们生长在中国经济快速发展的时代，对未来有乐观的预期，消费欲望强，是影响消费潮流的主流群体。
② 品位选择
年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵，但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品位感带来的自我满足和取悦。
“品位”，是年轻人追求品质升级的更高境界，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。
③ 思想足够年轻，有突破感
意识形态在年轻群体中特别受欢迎，一种是虚拟创作，一种是虚拟情境。如今，大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业，根本原因就是向年轻人靠拢，进行年轻化。
滴滴举办了吐槽大会，本质原因是加入了很重的IP思维，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人，那大家一定挑的是你的缺点。
但是，把自己娱乐化之后上舞台，感觉就完全不一样了。
同样，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。
滴滴办吐槽大会的目的，就是告诉大家：我们是有缺点的，我们在改进我们的缺点。
当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候，企业IP的人格才更有锐度，更年轻化，符合年轻调性。别佯装完美，承认我们都有瑕疵，就是年轻人的IP态度。
滴滴吐槽大会：被吐槽后的程维柳青，“无奈击掌，相互共勉”
如今，泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数，因为年轻群体需要的是存在感。
4.品牌年轻化的2个误区
① 年轻化，就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌
大家经常说，要用年轻人喜欢的元素表达品牌，其实不是的，这是个误区。
年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式，你的观点、价值观提出来之后，如果做不到，一定是失败的。
年轻化由心而来，年轻人认可的是言行合一，反对打嘴炮。
你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以，你如果想进行年轻化，首先要做的一定是喜欢年轻人，这样他才们有可能喜欢你。
因此，如果你想跟谁成为合作伙伴，第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方，是打心眼的那种喜欢。
这时候，你会发现即便你真的没什么改变，他也会支持你。
② 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好
年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好，这也是不对的。真正的年轻化，是形成共识，能够共情，产生共鸣。
共识，是对这事认不认可；共情，指感同身受，有执行欲和渴望；共鸣，指行动力。
现在，在年轻人眼里，眼前的小不是小，你说的大也不是大，他们探索世界的思维方式，是所谓的小即是大，大即是小。
所以，一定要做小事，因为小事就是大事，那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。
所谓的小市场，一是极致场景+故事性市场；二是强调价值超预期；三是人格化和情境裹挟。
大家要记住：
吸引用户的人格和产品IP，一定是独立的，是别人望尘莫及的。
独立是当下年轻人的普遍状态，无论是居家和旅行，独立生活已经成为越来越多人的选择。
我就是我自己的神，我都没时间讨好自己，哪有时间讨好你！
所以，年轻的准则就是不跟风，而不跟风本身就是一种态度。
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