消费这个话题，这两年总是被提起，但依然有很多争论，比如：消费到底是升级了，降级了，还是分级了？这里面既包含着对行业前景的憧憬，也存在着对经济环境压力的担忧，很难断言是好还是坏。本文将围绕行业的变量，探讨行业的机会在哪里。
01信心是金，升级继续
探讨消费产业离不开对宏观经济的解读。用数字说话，2019年第三季度中国GDP降到6%左右，经济增长内外受压，居民收入和消费支出跟宏观经济节奏同步，也呈平缓增速下降趋势。
但从三驾马车来看，消费无疑是经济增长的稳定器。2018年，消费对于中国GDP增长贡献率非常高，达到了76.2%。2019年前三季度消费增速保持在7.5%以上，高于同期GDP增速（6%）。中国2018年消费总量占GDP比重是54.3%，这个数字比很多国家要低；麦肯锡认为，2030年中国将贡献全球消费增量的30%。对比全球，我国消费增长还有较大空间。
也就是说，消费行业的总体前景还是很光明的。
事实上，我国改革开放至今就是一段消费不断升级的历史，只是“消费”这个词这两年才被频繁地提出。对应不同的GDP水平和消费特征，中国的消费发展进程大致可分为四个阶段：
1. 必需品消费升级（70年代初到80年代末）：人均GDP为150-300美元，消费总量增长较快，但是国民消费类型局限在基础必需品上。
2. 小康消费升级（80年代末到20世纪初），人均GDP为300-1,000美元，投资型消费有所增加，城乡差距开始加大，国民消费重点为耐用消费品。
3. 品质消费升级（20世纪初到2015年）：人均GDP为1,000-8,000美元，互联网和移动互联网产业快速增长，奢侈品消费和服务型消费占比变高，但总体国民消费结构变化不大。
4. 多元化新消费（2015年到现在）：人均GDP达8,000美元以上，增长总量趋缓，同时低线城市和农村的消费快速升级，下沉市场受关注。此外，人们越来越追求健康、科技、个性化和品质化的消费。
从文化内容的角度来看，2015年也同样是一个分界点：从大众移动互联网时代向分众移动互联网时代过渡。2015年以后，不管是从消费内容还是从消费结构来说，分层的状况都更加明显。
谈两个问题。第一，我们现在说的新消费，“新”在何处？主要是三点：结构升级，理念更新，需求多元。第二，新消费的“动力引擎”在哪？
首先整体上讲，主要原因还是宏观经济的发展。我们看到，从世纪初中国加入WTO起到2018年，中国GDP迅速增长，城镇化率进一步提升，2018年已达58%。近20年来，信息技术的发展也对整个消费行业起到了非常大的引领作用。
从需求端来看，虽然现在中国人口维持在14亿左右，人口增长红利不再，但人均GDP越来越高，越来越富裕。人口结构也在发生变化，科技的发展会促进更丰富、更个性的自我表达方式的涌现。
从供给端来看，交通网络和物流升级，线上线下结合更加紧密，供应链愈发信息化、智能化，是技术给予了消费强有力的支持。
02新消费时代的人群画像
讲消费离不开人、货、场，人是需求端，货是供给端，场是如何把两者更好地结合在一起。
首要关注的当然是人群，但分析人群特征正变得越来越难，因为现在消费者的行为真的很“难猜”。比如：
年轻人会在名创优品上买便宜标品，但在新兴领域花大钱却一点都不心疼；
富人手里能够代表他的阶层、代表生活品质的东西可以价值上万，但穿的衣服却只要几十元；
一些人平时算计着过日子，省吃俭用，但是双十一却迷失在直播前，包裹多得收不过来；
很多中产虽然在子女教育的未来投资类消费、春节旅游的生活品质类消费上毫不手软，却对在拼多多里买到的书包感到满意。
我们可以通过某些硬性标准（比如年龄、收入）给消费者分类，但不可否认，消费者的消费习惯和消费方式正在变得更综合、更复杂。
目前中国的消费人群结构正逐渐发生着变化。以几大代表性人群为例：
Z世代：丰富物质环境下的新消费主力， “千金难买我开心”
中国有3.78亿Z世代，他们是互联网的原住民，物质条件丰富，也接受过良好的教育，而且比起中产阶级、年纪大的人，他们更敢花钱。年轻人的消费动机和消费倾向是我们的研究方向，尤其是内容消费。他们出于兴趣、为了圈层的消费模式是我们的关注重点。
银发族：金字塔式需求，“不孤独、不生病、不掉队”
2018年我国50岁以上人口将近4亿，明年，70后也将跨过50大关，银发族的扩张将对老年人固有的消费习惯和消费特征产生较大的冲击。银发族的触网率越来越高，能够为他们提供服务的方式也会越来越多。根据中国电信的数据，老年人手机里平均有31个APP，说明他们很多的生活内容、社交，服务来自于智能手机。
目前，老年人市场在中国的供需非常不匹配，供给薄弱，不像日本和美国那样完善。除了社区养老设施、医疗健康等投资较重的领域之外，针对银发族的社交、健身、旅游等生活服务领域，以及教育等自我提升领域，在未来若干年都会有较大的发展机遇。
单身汪：独而不孤， 催生“一人经济”
中国单身成年人口数达2.4亿；美国过去四年离婚率上涨了一倍，中国也类似。“独而不孤”很好地概括了单身人群的生活现状：越来越宅，但不觉得孤单，原因在于现在的移动互联网可以实行千人千面的推送，在互联网上可以找到和我同一圈层的人，可以在线分享，也可以线下活动，共同在自己的圈层中消费。满足各种各样需求的精神和生活服务的出现，是实现“独而不孤”的基础。
新中产：理性消费，追求精与美
中产阶级很苦，有3000多万户，他们是理性的品牌消费者。一方面要维持自己的体面生活，对品牌、商品品质要求高，比如从线上购物占比来看，他们通过海淘和严选类的购物方式消费的占比逐年提升，增速较快；另一方面承受着巨大的养老、抚幼以及城市生活的压力。他们既追求品质化，又非常理性。
“五环外”群众：有钱有闲，群体消费升级需求凸显
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