当天猫双11走到第11个年头，人们早就忘记了11.11最初的含义是单身狗的节日；当天猫双11落下帷幕，成交数据2684亿很快也会被人忘记。
但交易额数字不重要，正如天猫及淘宝总裁蒋凡所说，商业变革的意义远远超过数字本身，新消费带来了数字变革，这样的变革创造了商业新行为。
这一届天猫双11，更应该被记住的数据应该是5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家。正是他们与整个社会的互动与共振，重构了人、货、场的关系，形成了强劲的新消费浪潮。
我们看到的是一种「可能性」，一种不停捅破天花板的可能性，就像双11当天阿里小二们与李佳琦们身上红色T恤印着的那句「Make 11 Happen」一样。
在不少观察者和用户来看，天猫、淘宝以及支付宝这样的超级App，早就「无孔不入」，做到了全面覆盖。事实却告诉我们，它们仍有增长空间。11月12日凌晨1点，蒋凡在阿里巴巴总部与媒体交流时谈到，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。
增量就说明了，每一年双11固然都有着消费狂欢的相似之处，但每一年又都有不一样的景象。于2019天猫双11而言，下沉市场、新消费与新供给、以淘宝直播为代表的新工具等等，是新的商业注脚，注脚背后是阿里这个商业操作系统的底座，注脚里也藏着中国经济活力的密码。
01
新增用户：淘系深入下沉市场，小镇青年消费强劲
11月13日，第三方数据机构Trustdata发布数据，显示双11当天手淘同比净增9600万，总数达到4.76亿。双11当天，还有消费者通过手机天猫等其他App参与双11，淘宝的DAU数字表明，今年天猫双11的参与者笃定突破了5亿。淘系在下沉市场获客能力强劲，双11当天新增用户中，有5128万来自三线及以下城市，超过一二线。
双11当年用户增长的爆发，实际上是长期积累的结果。Questmobile上月发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，淘宝2019年9月的月度活跃用户较上一季度末大增4200万，并在下沉市场保持了高速增长。
「小镇青年」的青睐，是淘宝活跃度持续增长的重要原因。数据显示，在30岁以下的下沉市场（三线以下城市）移动互联网用户中，淘宝是最受欢迎的购物软件，渗透率达到67%，远高于京东的23.8%和拼多多的19.2%。
不久前的2019年阿里巴巴全球投资人大会上，蒋凡谈到，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，此外最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场的渗透率已经达到40%。
Questmobile的报告还指出，「小镇青年」有着非常强的消费能力。2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民，而月消费在200元以下的为32%，比全体网民的40%低8个百分点。这印证了一个事实——下沉市场消费者同样有非常强劲的消费能力，这也与蒋凡的说法不谋而合。
一个摆在一线城市年轻人面前的「残酷」现实是，房贷、房租压力并没有严重挤占小镇青年的消费空间。虽然月收入比不上都市白领，但很多小镇青年的可支配收入反而更多。或许小镇青年的消费绝对值并不优于一线城市年轻人，但庞大的消费基数与旺盛的消费意愿便蕴藏着消费大盘的增量。
不久前，阿里妈妈发布了《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》，报告借助「脱域」这个社会学词汇分析了小镇青年的四大消费趋势。
第一，硬装及大家电行业在下沉市场异军突起，小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。
第二，在食品行业，营养、方便、即食的果实类商品出现高速增长；此外，一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌。小镇青年们正在以品质消费追求着生活调性的平权。
第三，旅游为相关品类增长创造了新的消费场景，有钱有闲的小镇青年凭借旅游休闲实现物理空间的逃离。
第四，在追随潮流的路上，小镇青年的角色发生反转，正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。
聚划算的数据在很大程度上说明了这些趋势。今年天猫双11，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。
此外，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。
02
新消费：供给侧改革，满足新用户多元化需求
蒋凡说，新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能够满足消费者更多元化的需求。
无论是时尚的年轻新用户，还是注重性价比的下沉市场用户，还是中老年用户都可以在这届天猫双11找到自己的最爱。围绕用户的新消费，阿里的新供给主要体现在四个方面：
一是聚划算特卖模式，打通品牌下沉通路，让用户享受低价好货。
小镇青年最爱在网上买什么？说出来你可能想不到：健身房+影音室。诸如智能跑步机、水阻划船器、运动筋膜枪等「消费升级」属性的新潮产品，在一二线城市尚且没有完全普及，但在聚划算的加持下，这类产品已经进入了三四线城市年轻人的双11购物车里。
于B端商家而言，聚划算以其独特的特卖模式，帮助商家降低营销成本并且提高营销效率。依托聚划算在下沉市场的渗透能力，品牌可以在一个短的时间窗口，突破圈层壁垒，触及中国市场的各条「毛细血管」，进而实现商家新品的短时期内引爆，形成「聚划算效应」。
于C端消费者而言，聚划算的作用非常直接，就是将优质低价的商品带给他们。今年双11，也可以说是来自下沉市场的新增用户的第一个超大型购物节。
二是天猫国际+考拉海购，双11买全球好货已成为消费者标配。
从古至今，国人对于全球好物和美好生活的追求从未间断。比如，其实葡萄、芝麻、椅子等都曾算是「洋货」，它们都是在一定的历史时期传入中国。
新供给自然少不了进口好货。一方面是中国的用户开始大范围用上来自海外的进口商品。数据显示，截至10月31日，已经有78个国家和地区的超过22000个海外品牌入驻天猫国际，覆盖4300多个产品类目。第一次加入天猫双11的考拉海购也在加速引入国际品牌。
另一面则是海外华人可以轻松买到国货品牌。据天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍，今年双11，天猫海外帮助李宁、科沃斯等10万国货品牌出海，而海外华人客单价对比国内消费者高出50%。
三是数据技术指导品牌决策，新品爆款频出，用户买到潮流好货。
如果说过往品牌销售的逻辑是看存量市场上消费者可能喜欢什么，那么天猫孵化新品的逻辑就是具体到消费者现在和将来喜欢什么，有多少消费者喜欢，进而用数据决策取代经验决策，这更具前瞻性和未来感。
孵化新品已经是天猫的平台战略，天猫成立新品创新中心，上线新品数字系统，赋能品牌商孵化新品。
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