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随着线上线下融合趋势越发明显，消费者对线下的体验也有了越来越高的要求。有30%以上的消费者表示期待品牌通过智能试装、VR/AR体验、智能互动屏、自助商品浏览和自助下单等技术手段，改善线下消费体验。
从调研结果看，线上渠道占奢侈品销售额约12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小程序的普及以及品牌公众号运营的提升，品牌自营线上销售渠道正在逐渐兴起，占线上整体的三分之一，成为过去一年快速增长的新兴渠道。
数字生态重塑中国奢侈品营销
整理以上趋势洞察，我们观察到，过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
从数字媒体角度观察，数字媒体从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化；垂直电商和电商平台的搜索及购买功能重要性提升；品牌官网投入趋于稳定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公众号。
另一方面，传统渠道的影响投入持续转移，快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年，奢侈品牌更乐于投资大型活动，吸引消费者眼球的同时宣传品牌精神。快闪店的投入成本小，但是能够吸引更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。
随着数字营销费用的水涨船高，如何提升营销效率成为各品牌的当务之急。数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为各大品牌的必修课。
数据洞察驱动：基于大数据分析消费群体的特征和需求，并以商业数据洞察驱动营销决策。数据洞察驱动的第一步是建立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动，对消费群体分流程（从发现、购买到售后）进行统筹管理。鉴于中国消费者的独特购买习惯，奢侈品牌同样还需要对中国奢侈品消费者的境外及境内消费数据进行整合，更好的进行CRM管理。
第二步是实时广告投放监测，例如在开展营销宣传活动的同时利用素材测试，实时调整不同渠道营销策略，敏捷优化资源分配。
最后是量化效果，根据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配。
玩转社交：要实现高效社交影响，品牌需在目标人群精准度、合作媒体精准度、触点延展、内容创作四方面齐头并进。
全渠道联动：消费者触点日益复杂和碎片化，奢侈品品牌需要联合全渠道为消费者提供更针对化、更完整的品牌体验。特别是触点差异化不够、形象不一致、线上线下割裂等挑战。品牌需尝试不同的应对之策。
要做到以上几点绝非易事，品牌需要在长期内建设三项内部能力，才能实现数字化转型。
第一，统一的数据整合分析能力。企业需要整合各业务部门的数据资源，建立整合的数据平台，并以数据驱动进行决策。
第二，更加灵活的组织与工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式与文化，统一目标，实现“交响乐团”式的跨部门数字化转型。
第三，前沿IT工具的赋能提升。打造数字化时代下的IT基础设施，融合各项创新IT技术以提升顾客体验与企业运营效率。
未来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错，相信数据而非经验直觉的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。
注：【1】本次报告重点分析的为高端奢侈品，如包袋单价在1000欧元以上、鞋单价在350欧元以上、手表单价在2000欧元以上、珠宝单价在1200欧元以上、上衣在1400欧元以上。
关于作者
王佳茜是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理
吕晃是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理、BCG消费品专项大中华区负责人 范奕瑾是腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总经理
施赛飞是腾讯广告快消中心销售总监
胡昊鹏是是波士顿咨询公司（BCG）项目经理
白一岑是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问
来源: 微信公众号：LADYMAX 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 奢侈品市场 |
