为什么中国消费市场仍会增长？
李丰是峰瑞资本的创始合伙人。他是一位思考力非常强的投资人。我们此前曾经介绍过他对于2019年的宏观经济局势的思考。「时间的朋友」跨年演讲也不止一次引用过他的观点。
投资人这个职业，让李丰形成了一种思维方式：首先，要能迅速对一个领域形成从历史到现在的宏观认识；然后，要做出判断，要不要投资这个行业中的公司，根据什么标准来投资。
这种思维方式，如果换成跟我们每个人都相关的表达，其实就是判断一个行业有没有前景，以及机会在什么地方。因此，无论你是想要自己创业，还是想要寻找一份上升期的职业，都能从他的分享中获益。
这一次李丰想要跟我们分享的，是他对消费和零售行业的思考。
2018年，中国的消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿。如果不出意外，这个数字会在2019年超过美国。中国到时候会成为全世界最大的消费市场。
尽管在2017年和2018年，不断有投资人和互联网企业家站出来说，消费互联网领域的机会已经不多，未来更大的机会属于产业互联网。但是，从历史来看，零售和消费，也几乎可以说是中国机会最多、并且在不断产生明星公司的领域。从国美、苏宁、物美到阿里巴巴、京东、拼多多；从海尔、格力、蒙牛到小米、海底捞。
李丰对消费和零售行业一直都很关注。他自己也投资这个行业中的公司，比如坚果零售品牌三只松鼠。他显然认为消费零售领域，仍然有不少机会。李丰曾说过，从世界范围来看，第一次世界大战之前，英国向全世界输出了立顿和一些酒类品牌；第二次世界大战之后，美国输出了沃尔玛、肯德基和麦当劳等品牌；上世纪80年代日本崛起，贡献了索尼和松下等品牌。按照现在中国经济增长的速度，可以想见，未来全球的大消费品类，都会有中国品牌的一席之地。「2017年」时间的朋友跨年演讲，就引用了李丰的这个观点。
应该用一个什么样的框架来看待消费和零售行业的演变？怎么去寻找在消费和零售行业中的机会？这是李丰这一次要分享的内容。
拥有38万亿零售总额，除了美国之外，中国已经是全世界最大的消费市场。即使不再增长，这个庞大市场内部的微小调整，也会创造出巨大的机会。更何况，它还在以高于GDP增长的速度在增长。
李丰说，有三个因素决定了，中国的消费市场必然会增长。这三个因素是：
第一，中国的继续城镇化带来的城镇人口的增加。按照国家统计局的数据，到2018年年底时，中国常住人口城镇化率是59.58%，城镇常住人口超过8.3亿（83137万）。根据国务院发布的《国家人口发展规划（2016—2030年）》，到2030年，中国人口会增加到14.5亿人，常住人口城镇化率要达到70%，也就是10.15亿人。也就是说，未来十年，中国会增加接近两亿的城镇人口。这相当于增加了接近两亿的城镇消费者。
第二个因素是中国人均可支配收入的增加。参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年，中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收入，要比2010年时翻一番；2010年比2000年翻一番。可以预计，这个速度会继续保持。而且，已经有投行给出了这样的数字预期。摩根斯坦利在2017年的一份报告就预计，到2030年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。
第三个因素是中国居民金融结构的调整。政府明确了房子是用来住的，不是用来炒的之后，房地产的投资属性被抑制。它带来的结果就是，在居民的负债结构中，用于购买房地产所增加的负债，不会再上升了。这相当于在居民个人的金融结构中，腾出了空间，转移给其他消费。
这三个因素加起来，简单来说就是，更多人会有更多钱用来消费。这是一个不断在增长的巨大的市场。这是宏观层面的考量。
淘宝、拼多多与中国的房地产
然后，我们可以看一下中国消费零售行业最近十多年的发展。从早年的淘宝，后来的京东、唯品会、拼多多，再到今天线上线下结合的新零售。
过去十多年消费零售行业的发展，可以这样描述：城镇化和居民收入的增长，创造出了新的零售和消费需求；上一波零售和消费行业的玩家，没有做好准备来承接这种需求，于是创造出了需求和供给之间的缺口；这道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足；同时，中国制造业本身发展出的供应链能力，可以在制造端，去配合新的玩家满足这种需求缺口。
简单而言，经济增长和城镇化创造出需求，已有的消费零售行业满足不了这种需求，这时候，就是创新模式出现的机会。同时，中国本土因为对外贸易，发展出了强大的制造能力和供应链。这种制造能力和供应链，在合适的情况下，可以支持创新模式更快发展。
李丰提供了一个有意思的视角，来观察供给和需求之间的差是怎么出现的。那就是，去看地产在不同线别城市里的推进。
一个有意思的顺序是：随着城镇化的进行，住宅地产先开始下沉，然后是商业地产。住宅地产的发展，意味着这一线级的城市，收入和消费水平发展到了一定程度，买得起好的房子。然后，商业地产的发展，意味着这一线城市的居民，在住房之后，开始追求好的生活消费，比如零售、娱乐、服务、教育等。
商业的每一步下沉，都是房地产和商业地产先行，从一线城市到二线城市，到三四线，再到县城。万达开发万达广场就是这样。从北京万达开始不断下沉，到三四线城市去开发万达广场。2014年时，万达就已经把到三四线城市乃至县城开万达广场，作为目标。当时王健林说：「万达的商业模式，小城镇照样可以做，我们现在已经在一些县城做。万达广场分成A、B、C、D四个级别，最终万达广场会走入很多县城。」
房价的上涨也是同样。从北上广深的房价涨，再到二线涨，再到三四线涨。每一次这个现象发生，就意味着那个地方的老百姓的生活水平已经到了，有新的消费需求开始出现。
房地产和商业地产在一个城市的繁荣是一个信号，标志着这个城市的居民收入水平，以及为美好生活买单的消费意愿，都已经准备好了。需求侧已经到位。
接下来就是供给侧的问题。如果商业地产公司足够强大，当然可以通过招商，把一部分好的供给和品牌带到低线城市中。但问题是，很多情况下，这些品牌往往并没有做好准备，下沉到这些城市中。
地产能下去，零售下不去。地产能下去意味着需求存在，零售下不去意味着供给满足不了需求。
这时候，需求和供给之间的缺口就产生了。这道缺口就是当地的消费水平，同当地消费者能够得到的服务和商品之间的差。这时候，也是创新型公司的红利和风口出现之时。
过去二三十年整个中国消费和零售的发展都是如此。地产和商业地产最早在包括北上广深在内的一线城市得到开发。来为北上广深一线城市消费者提供商品和服务的，包括很多国际品牌和中国早期的大型零售公司。
然后，住宅和商业地产开发开始下沉到二线和三线城市。但是，很多品牌和零售商没有随之下沉。这时候，就会出现新型的商业模式来满足这种供给和需求之间的差。如果这个阶段，在供应链这个环节也会有相应的变化，让拥有制造能力的公司，愿意来配合这些新商业模式的消费零售公司，这个机会就会更好。
举例而言，中国B2C电商的繁荣，是在2008年之后。包括京东和唯品会在内的公司都崛起于这一时期。这一时期，正好就是中国的商业地产开发开始下沉到二三线城市的时候。这些城市的消费者需求已经出现，但是线下零售比如百货商店并没能很好地去承接和满足这种需求。与此同时，2008年金融危机，又让国内拥有强大制造能力的工厂，开始被迫转向国内市场。供给需求差的出现，国内供应链的配合，再加上互联网电子商务这种新的模式，成就了唯品会和京东这样的公司。
代表性电子商务公司：
淘宝2003年 5月创立，2008年天猫前身淘宝商城上线；
2007年，京东前身京东多媒体网正式更名京东商城；
2008年 12月 8日，唯品会上线。
2010年，聚美优品成立，化妆品团购。
2015年，拼多多成立。
最新一个被大家注意到的电商公司拼多多，也是一个例子。拼多多创始人黄峥就曾经表达过类似的意思。他说，在一个四五线城市，大家比之前富裕了很多，开始出现了消费提升的需求，但是当地在商品的丰富程度上，和北京上海这样的城市差距还非常大。同时，中国有大量为品牌做代工的工厂，制造能力非常强。「一头需求在那儿，一头供给也在那儿」。这时候，4G网络、智能手机、物流网络，让新的商业模式成为可能。用黄峥的话说，「它有可能会用新的方式，促进生成出不一样的新时代的品牌出来。」
不过，李丰说，从这个供给需求差看行业的脉络里，还有两个值得注意的变化因素。
第一个变化因素是，每一次创造出来的供给和需求之间的缺口，它合上去的速度会越来越快。也就是说，留给新玩家的机会窗口，时间越来越短。因为会有越来越多的玩家，来争夺同一个机会。
当年淘宝面对的竞争对手，基本上只有线下的零售商。对当年淘宝的很多用户而言，TA面对的是线下又贵又不好的产品，当线下零售业满足不了TA的需求时，TA会迅速转换到线上。
对于2008年前后起来的那一波B2C的电商而言，它的竞争对手，既有其他电商公司，又有一小部分线下零售商。这些零售商一方面自己会试着提供更好的线下服务，另一方面也会尝试去做线上，无论是自己去做电商，还是借助于天猫这样的平台。
顺着时间线推移，到了2015年之后，竞争也更加激烈。如果你是一个新玩家，跟你竞争四五线城市用户的，包括淘宝、天猫、京东这样的电商公司，包括线上线下结合的新零售公司，包括纯线下的公司，也包括跟你同样模式的公司。
因此，如果仅仅只是通过流量端的创新，抓住了一个弥补供给需求缺口的机会，那么，等到越来越多玩家意识到这个机会，纷纷涌入时，你的生存空间就会受到挤压。
最典型的一个例子，是最早一批淘宝上的大商家。李丰说，如果你去看天猫刚开始做双十一的前几年，所有品类的前十名几乎都是互联网品牌；到了2015年之后，绝大部分品类的排行榜里，都不再是互联网品牌了，像优衣库这样的传统大品牌开始逆袭。「这中间发生的事情，就是拥有供应链和品牌能力的线下零售商，学会了线上的玩法。」
对应到当下，李丰说，凭借微信带来的这一波流量红利起来的新玩家，面对着线上、线下和「线上+线下」的玩家们的竞争，可能这一波红利的时间窗口，只能持续一两年。如果从2018年开始算，那到2019年基本上就没有了。
这一波红利最典型的代表就是所谓的社区零售。李丰的观点是，过去历史已经验证过，新出现的流量形态，只会导致非常小比例的成功案例，即使短期看起来非常成功。
这个框架里的第二个变化因素是：每一波玩家面对的供给和需求缺口里，用户的人口结构也不同。
最早淘宝吸引过来的用户，全都是出生在1985年前后的年轻人。这个用户群是最有增长潜力的用户群体。他们在未来15年，都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群。只要淘宝自身的迭代速度，能够满足这些用户不断出现的需求，淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。
再后来，当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来，面对三线城市的白领时，会发现，这个用户群体的增长空间已经没有那么大。因为她可能已经是一个年轻的妈妈，消费结构中很大一部分要被围绕孩子的花费占去。
再接下来的一波，新的玩家们要面对的用户，很可能是刚刚接入移动互联网的、更低线城市的中老年用户群体。这部分用户群体的消费增长空间就更小一些。
这两个变化因素，供给和需求差的时间窗口越来越短，用户结构不同带来客户终身价值的不同，都会影响一家创新公司的价值。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 消费
