观察
商家借“双11”探索新零售
由于是“新零售”概念提出后的首个“双11”，不少商家备战中采取了新的玩法，比如增设AR体验区、在线试衣等。骆驼在11月4日将携手天猫在上海展出品牌定制的智能自动互动贩售机，这款品牌定制智能自动互动贩售机在保留自动贩售功能的基础上，可以实现一系列深度互动功能，比如消费者用手指在屏幕上移动，模拟出双足行走画面，并随着场景变换鞋子，在限定时间完成步数后即可获得“双11”热卖产品或优惠券。
作为“新零售”元年，2017年“双11”也是各大品牌商打通线上线下，布局新零售的良机。记者从惠氏了解到，“双11”期间，惠氏营养品联合一批线下门店，依靠阿里技术支持，将全国160余家门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时，可扫描阿里会员码加入启赋号，成为启赋会员。启赋会员线下购物，也可享受线上“双11”优惠和折扣，并享受会员专属福利，如线下母乳检测预约，线下沙龙预约，会员电子专刊等。此外，11月5日，启赋还将联合天猫在上海丁香国际商业中心搭建“双11”快闪店。在快闪店里，消费者可以体验AI捉猫猫，天猫云货架和首个奶粉品类“双11”猫头的惊喜互动装置等。
“在新零售背景下，我们在线上线下重构与用户的关系，通过打通线上线下会员系统，与用户实现深度的互动，在线下加快建设以用户购物体验为导向的全品类骆驼体验店，提升坪效。”骆驼品牌负责人表示，对于希望探索“新零售”的商家来说，“双11”是很好的试验场。
据天猫介绍，今年“双11”，将有来自全球超过14万个品牌投入1500万款商品加入到“双11”盛典中；同时，还有海内外超100万个商家实现线上线下打通，近10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点为消费者提供服务。不仅如此，在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会在“双11”期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店；天猫还将联合品牌商，向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。
据了解，阿里近来在进一步增强与品牌商家的联动。8月底，海澜之家(9.690, -0.04,-0.41%)与阿里签署新零售战略合作协议，双方宣布，海澜之家旗下5000家线下门店将借助阿里资源全面升级为智慧门店。从最新公布的“双11”商家参与情况来看，在今年参与“双11”活动的10万家智慧门店中，涉及品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，会改变消费者从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货的各环节体验。天猫称，这样的做法将让数据和技术赋予新零售更多的内涵，从而有助于实现对商业价值链的全局优化。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，电商拓展线下举措正在变得常态化，而线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。作为新零售概念落地的首个“双11”，今年大促中平台与商家在线上、线下联动方面的表现势必会成为亮点，新零售试验场的表现如何让人们充满期待。南方日报记者 彭颖
消费时评
中小卖家竞争不能只靠拼流量
骆驼是鞋服品类中的老玩家，优必选是人工智能里的明星企业，笔者在走访中发现，无论是营销创新，还是售后系统的构建，品牌在背后砸的是白花花的银子，平台则给予优质的流量入口。不过，对于占绝大多数的中小商家来说，却很难企及。电商年年“造节”，每年都有各种新玩法，平台也会因为这些大促创造出动辄千亿级的销售额。然而，在平台和大牌的光芒之外，却有商家越来越害怕“过节”。
随着部分平台为了提升收益，对流量规则和推广规则做出一系列调整，导致品牌推广费用水涨船高。有卖家对媒体表示，2014年之前只要稍微做点推广，加上产品质量尚可，在购物节就能爆棚。但从2014年开始，平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜，关键词推广的费用也变得越来越高，获客成本越来越高。
在流量为王的时代，“酒香不怕巷子深”这句话并不适用，我们可以看到，平台上的流量越来越向头部倾斜，在明显的位置出现，关键词搜索时先跳出来的肯定是那些大牌，卖家的“三六九等”也区分得更加清晰。
相对于大品牌大卖家来说，这些中小卖家抗击风险的能力本身很低。中小卖家不得不参加电商购物狂欢节制定的让利规则，在本来就很低的价格上还要进一步“打折”让利，甚至成为“赔钱买卖”，导致不少优质商家难以支撑，越来越害怕电商“造节”。
在今年“双11”中，笔者也看到了一些变化，比如淘宝在平台推出了“桃花源一千零一夜”的视频专题，帮助有特色的特色农产品(8.270, 0.01, 0.12%)被更多人知道。从另一个方面来说，中小卖家也不能眼巴巴地看着别人建起流量高楼，完成销量达成几百亿的成交额，寻找店铺特色和个性是在消费升级之下卖家们都要思考的课题。
以实体百货为例，凯度消费者指数在此前发布的《2016年中国购物者报告系列二》中指出，家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了快速消费品行业的增长。与沃尔玛的山姆店相比，家乐福更趋向“小业态”，其之所以能够成功，是因为既能符合现代人“即买即走”的属性，品类又比一般的便利店要齐全，这一轻量级的经营模式在社区经济中优势突出。
2017“双11”购物狂欢节期间，天猫、阿里鱼、自然堂三方联合，从购物人群、行为、观念等多个方面，官方共同发布《2016-2017双11购物白皮书》。白皮书显示，“双11”的主力消费人群，从年龄段分布看，25-29岁人群占比超过1/3，占比达到35%，其次为30-34岁人群，占比18%，35-39岁人群则占比17%。80、90后的消费者占据网购消费的主力军，购物时也更追求品质，商品的好评度是影响他们购物的主要因素，其次是商品价格和品牌知名度。
对中小卖家而言，拼流量肯定拼不过那些大牌，不过却可以从满足消费者的个性化需求着手。笔者此前接触到了一位非常成功的美妆卖家，店主是IT出身，他是如何在“流量围城”中突围的呢？在推新款式之前，先做问卷调查，一方面是收集之前买家留下的评论，无论好坏都会去做分析，对于一些客户还会免费寄样给他们试样，让他们提出意见。另一方面，会关注消费者在社交平台上针对美妆的讨论，从中可以了解到最近的消费热点及需求，抓出关键词，用于产品设计。
由此可以看出，部分商家也正在随着电商平台进化，从原先粗放经营的网上“个体户”变成分工细致的公司，不去拼流量，而是用特色专业的产品圈了一批属于自己的粉丝。
来源：南方日报
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