“双11”临近，商家都在忙些啥？
“双11”日益临近，各大电商平台纷纷祭出各种招式，而在其背后，真正酝酿“双11”这场购物狂欢节的，是千千万万的商家。近日，南方日报记者走访了几家代表性的企业，以探究“双11”的爆款是怎么“炼”出来的，在这场持续将近1个月的备战过程中，商家们最脆弱的环节又在哪里。记者在走访中还发现，今年“双11”，大部分商家已经无心再打价格战，而如何应对“爆仓”后带给消费者的不良印象，已成为他们当下最想解决的难题。
售前
瞄准需求定制爆品矩阵
还有不到半个月的时间，一年一度的“双11”购物节就要到了，电商平台的大战早已经打响，而品牌商也加紧排兵布阵。在优必选的深圳总部，早早就拉起了奋战“双11”的横幅。优必选是智能机器人品类中的“独角兽”，去年天猫首发的一款Alpha1机器人卖出了一百万元的销售额，成为“双11”的一匹黑马，机器人亮相春晚跳舞后更是成为了明星企业。今年，优必选延续了在天猫首发新品的做法，推出了和星球大战合作的IP款——白武士系列机器人。
“这款产品在优必选的研发历程中是具有划时代意义的，通过AI技术实现场景搬运，可以沉浸在360°的动画场景中。肯定能成为‘双11’爆款。”优必选副总裁兼中国区总经理张成文向南方日报记者介绍，这款白武士机器人也是特意选择在“双11”期间推出，瞄准国内星球大战爱好者市场，并将会带动优必选今年的销量翻一番。
据了解，此次备战“双11”，优必选的SKU丰富了很多，除了经典的Alpha1机器人，还有智能家庭人形机器人Alpha2，以及备受家庭喜欢的益智教育机器人Jimu Robot，包括了游戏启蒙、智能家居、家庭教育等场景。
记者在走访中发现，“双11”中出现的爆款，实际上都是企业早有“预谋”的。和优必选类似，连续6年在天猫“双11”中夺得鞋服类销售冠军的广东骆驼服饰有限公司也根据客户需求订制了自己的爆品矩阵。“今年双11，我们在产品上作了很大的优化。既有明星定制款，又有双11定制款，预计专供品和新品占比达20%-30%。”据骆驼相关负责人介绍，骆驼今年继续强化以“明星定制款+专供品”为核心的爆品矩阵，拓展备货的深度和宽度，爆品之所以成为爆品，首先一定是能够超预期地满足用户需求的产品。
“我们每个品类都全力打造了多款热卖爆品。如户外类目的冲锋衣，登山鞋、帐篷，男鞋类目的小黑鞋、经典大黄鞋等，男装类目的羽绒服、商旅夹克，女鞋类目的真皮女靴、雪地靴，运动类目的越野跑鞋、轻量跑鞋、运动T恤，以及童装冲锋衣、抓绒衣、瑜伽类目的瑜伽垫，都将有非常大的爆发，有望冲上各类目销售榜首。”据骆驼方面透露，去年范冰冰同款丛林越野系列冲锋衣单款卖出6.4万件，销售额破3000万元，成为全网销量最高的冲锋衣单品。今年打造的范冰冰同款美国杜邦7.0冲锋衣应用了更强大的防水科技以及防污科技，今年双11该款冲锋的销量预计将突破10万件，或将再一次刷新冲锋衣单品销量纪录。
售中
线上线下同时备战
在今年已公布的天猫预售品类中，天猫定制款科沃斯扫地机器人一举拿下榜首，从消费升级的趋势来看，智能机器人越来越受消费者青睐。“我们今年参与了天猫所有的环节，包括预售、买赠、满减等。”张成文表示，在营销上首先通过IP产品首发打造爆品，在产品组合上也会有新的呈现，比如“双11”期间购买将送在线课程、传感器等。
“对于智能机器人这一品类来说，单价较高，强调重交互，非常合适‘线上引流，线下购买’，今年我们线下和线上的旗舰店都会参与‘双11’，实体店面将参与到天猫线下快闪店的活动的中，并将参与晚会表演，全方位展示产品。”张成文强调，目前优必选线上线下的销量比是1：9，但今年“一切以线上为主”，线上线下的理想占比是3：7，除了白武士外，后续还有钢铁侠、变形金刚等IP机器人推出。
相比于去年才崭露头角的优必选，已经蝉联“双11”鞋服品牌销售六连冠的骆驼压力更大。去年“双11”，骆驼单日销售额破5.02亿元，今年骆驼的目标是卫冕七连冠，同时在男鞋和户外两个类目稳住第一的位置。在天猫“双11”启动的第一天，骆驼就召开了动员大会，而预热刚开始，骆驼店铺流量就比去年同期翻了5倍，品牌关注数新增24万。
“其实‘双11’考验的不是一时的营销，而更多是品牌长期积累的实力。从今年上半年开始，我们就在密集地打造系列品牌营销事件。”骆驼品牌相关负责人告诉南方日报记者，骆驼5月携手景甜举办新品发布会，9月携手张翰现场演绎“活出耐撕范”，共同见证史上最耐撕冲锋衣吊起一辆汽车的挑战，刷屏了粉丝朋友圈，而在“双11”前夕的吴莫愁高空玻璃走廊挑战事件，品牌热度达到高点，成功为“双11”吸足了品牌关注。
售后
物流仍是商家的一块心病
“今晚，全员下仓打包装。”在记者朋友圈中，一位洗发厂商的负责人在晚上11点左右发了这样一条动态。在采访中，记者发现无论“双11”前的营销方法多么博眼球，售后流程中的分装、客服、物流仍是商家头疼的问题。
“我们最担心的就是由于‘双11’顾客激增，客服回应不过来，然后物流又慢，会给消费者留下很差的印象，造成企业口碑受影响。”据张成文介绍，目前优必选的应对措施是跟菜鸟物流合作提高发货速度，另一方面，会尽量跟顾客做产品上的沟通，先将一些类似在线课程的内容产品发给顾客。“对于整个智能机器人行业来说，还没做好充分准备热度就来了，目前人工智能还是侧重特殊场景的满足，如何实现弯道超车需要进一步的思考。”张成文表示，在“双11”中可以进一步加深对市场的认识。
骆驼作为“双11”的老玩家，应对售后问题已经形成了一套体系，今年在保证自有客服和引进电商专业的校企合作的同时，也加大投入智能化回复软件的使用。“我们每年与各大院校联合培养电商专业人才，今年‘双11’我们选拔近2000名实习生处理发货，并提前2个多月对他们进行专业知识和理论操作导入培训，在帮助他们自身提升电商物流管理实操能力的同时，也有效支持了公司‘双11’发货任务。预计今年‘双11’期间的订单日发货能力达50万单，在4-5天内可以发完。”骆驼品牌负责人表示，骆驼在校企合作方面骆驼有非常成熟的合作体系和培训体系，提前两个月以上选拔电商专业学员进行专业知识和理论操作的导入培训，给予足够的强化实操时间和辅导培训时间，“双11”当天，骆驼预计同时在线的人工客服将会达到近700人。在智能回复软件的使用上，骆驼在“双11”前期已经设立了专门的智能回复优化小组，对各店铺各类目相关的产品、活动及购买问题进行完善。
每年“双11”，快速供应链、物流服务，强大的仓储能力是每个品牌商面临的重大考验。今年“双11”，惠氏联合了1000多家门店改进配送，让消费者在“双11”当天下单购物，最晚24小时就能收货，大大地提升了购物体验。“天猫上的启赋官方旗舰店双11下单，消费者最快1小时可以收到货品”，惠氏营养品的相关工作人员表示。据了解，惠氏营养品能够对消费者作出这样的承诺，是其打通了电商渠道与全国各地1000多家母婴门店的渠道通路，并联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等多家连锁门店，范围覆盖全国，缩短了货品与消费者之间的距离，提高货品派送效率。“在下单的流程上我们也进行了升级”，惠氏营养品的工作人员介绍，“消费者通过天猫下单，系统会直接自动派单到3公里范围内的线下门店，门店通过自送或者借助菜鸟速店通派送，消费者最晚24小时就能收到货。”
前期的售前工作忙完，后期所有人工客服会全力转战售后岗位。“今年我们已经花了大半年时间投入研发和优化的内部系统的智能化处理，目前已经全面上线，试用后可谓以一敌百，同时我们也会使用天猫推荐的AG系统，内部系统的智能化处理加上AG系统的使用，大大提升了售后工作效率。”骆驼相关负责人说。
在“双11”中常引发消费者吐槽的问题是“发货慢”，造成发货慢的原因一方面是由于商家缺货，另一方面是商品出仓速度慢，通过预售这一方式，前者造成的风险大为降低，但后者仍是商家的一块心病。为了应对“发货慢”的问题，16台电商全自动包装机已经早早被搬进了骆驼的仓库内，这16台全自动包装机能够实现自动扫描、称重、面单打印、商品包装、张贴面单订单处理全流程，今年“双11”骆驼仓库将投入进行24小时不间断发货。与此同时，今年骆驼仓库总面积已达到14万平米，通过应用智能仓储管理系统和各种先进设备技术来提升发货效率，比如为每一件产品建立唯一码，可有效定位产品位置，大大提升捡货的速度和准确度。此外，骆驼已经和各大快递公司达成深度合作，他们将派专人进驻仓库处理快件，并确保给骆驼优先发件。
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