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三、社交互动没有带动起来
笔者对于支付宝最大的失望之处其实不在于它的奖励有多少人拿到，或者拿到多少钱，而在于他没有打好社交互动这个牌。绝大部分网友在经历几轮咻一咻之后，手里已经攒了除了敬业福之外的四个福。这个时候如果支付宝能够把大量的敬业福释放出去，而且是在个别人手中集中多张敬业福，那么这个敬业福的稀缺性会促使大量的交换和转发，这个社交互动就会被极好的带动起来。但结果是到了最后一轮，这种效果也没有被支付宝运作出来，完完全全把一个很好的社交营销创意做成了点击抽奖活动。
按照笔者的观点，支付宝最好的做法，其实是有选择的发放福卡。可以基于阿里的大数据，比如经常购买奢侈品的可以抽到富强福，经常加班的抽到敬业福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每个人只能抽到一到两种福，但每种福能拿到好几张。剩下的就是让大家互相交换，只要能凑齐五福就能抽奖。不要人为的限制某种福卡的数量。如果能够这样操作，无论是前期抽福卡的过程引发的讨论，还是后期相互交换福卡的互动，都能够把社交营销的效果发挥到最佳。
四、时间选择并不合理
无论是支付宝还是微信，都利用年三十发了不少红包，其中很多都是企业赞助的红包。然而结果却是用户把红包收了，企业品牌却几乎没记住几个。虽然说打品牌广告这个事情通常都是很难见到直接效果，但春节红包营销的ROI也确实差了一些。这个问题在去年的微信红包盛宴中已经显现出来——很多企业发了不少红包和优惠券，但最终转化成的购买行为实在寥寥。于是今年很多企业转向支付宝来做红包营销，但营销效果并没有太多改进之处。
无论是支付宝还是微信的产品经理，或者是企业的市场经理们，试图把“双十一”的成功经验简单复制到春节营销中，但却没有理解这两者本质上的不同。像“双十一”这样的购物节办得不可谓不成功。它成功的关键是吸引了一大批对商品价格高度敏感，或者说需求弹性很高的用户群体，以及一大批供给弹性很高的商家。双方在双十一形成了一个共识，那就是在较低价格上能够达成大量成交。它的本质在成交。而春节红包活动的本质不在于成交，而在于传播。让用户尽可能多的对品牌或者优惠活动有记忆。这个时候越多的内容需要记忆，传播的效果就越差。因此，在这个时候拉着企业做红包营销，其效果反而不如专门搞个“双十三”或“双十四”XX企业红包专场来得效果好。
五、没有用好传播平台
微信对于支付宝的封杀不可谓不严密，支付宝也花了不少心思想办法突破封锁。导致的结果就是经常看到一堆火星文，要求用户将它复制到支付宝中就可以加好友。笔者不知道有多少用户会通过这种方式加好友，但至少笔者周围的朋友很少有人发的，更加很少有人加的。因为这种方式实在显得太low，虽然对支付宝心存好感，但也没有必要像做贼似的让好友们把一段加密过的怪异文字复制到支付宝。在这种情况下，传播转化率可想而知。
其实除了微信这个平台之外，短信平台的价值被低估了。如果笔者预料的没错的话，今年春节短信发送数量将会再创新低，甚至可能运营商都不会拿数字出来说。但无法否认的是短信的强制到达性依然是最高的。而且在整个春节期间短信数量的大大降低，反而提高了单个短信的阅读率和记忆效果。如果支付宝能用好短信这个平台，在大家的注意力都集中在微信的时候，反而会有出其不意的效果。
虽然现在春节还未结束，但红包营销的结果基本可以判断出来了。对于支付宝来说，经过一个春节换来的可能会是：用户数量基本持平、社交关系没有激活、企业营销效果不佳、产品口碑更加恶化的结果。不过好在对于支付宝来说，它已经足够强大，一次两次的营销失误并不能动摇产品的根基。但想要依靠这样的营销能力来和微信决战社交，恐怕还差得很远。来源: 虎嗅网 共2页 上一页 [1] [2] 支付宝新春送红包渐变味 借福卡活动搭建关系链遭吐槽 江苏省破获首例支付宝特大赌博案 “抢红包”俩月吸金千万 朋友圈已屏蔽支付宝红包口令 春节有哪些红包可抢？ “吱口令”杀入朋友圈腹地 支付宝微信春节红包战硝烟渐浓 支付宝咻一咻、微信摇一摇 QQ说春节红包要刷一刷 搜索更多: 支付宝 |
