误入“多元化”陷阱
面对企业的颓势，手中握有一副好牌的两面针决策层，其时依旧信心满满。资料显示，2004年，也就是上市那年，两面针实现主营业务收入5.69亿元，其中牙膏销售收入2.93亿元，占主营业务收入的51.48%。
然而，让人遗憾的是，两面针的管理团队，并没把工作重心放到如何提高两面针的产品质量上，没有把重心放到如何改进两面针的服务与快速提升企业的综合竞争力上，反而，开出了反其道而行之的“大方”：在进军火热房地产的同时，快速涉足了纸业、药品、卫生用品等。
两面针放弃了不该放弃的主业，这样就等于放弃了其多年的积累，却盲目进入不擅长的领域，等于把企业实力全部分散了，出现亏损也就不足为奇。
除广为人知的牙膏业务外，两面针涉足的有香皂、化妆品、药品、纸浆、房地产等。仔细分析，这些产业关联度低，除了香皂、化妆品与牙膏同属于日化用品外，其他业务与牙膏没一点契合度。“对两面针来说，完全可利用自身优势和市场影响力，以及对消费者消费习惯的了解，在牙膏的产品创新、深耕细分市场等方面做得更好。”该业内人士说。
与此同时，从中信证券套取大量现金后，资金并未用到下滑的牙膏产业上，而是迅速转入到造纸、房地产等板块上。虽然一连串的投资动作，似乎可看到两面针在多元化业务上用心良苦，但是它选择的多元化布局，最终使自己陷入分兵作战、多线亏损的境地，最终导致企业转型失败。2007年，两面针所参股的7家公司中，有5家亏损；2008年，两面针控股及参股的8家公司，亏损的就占6家。
到了2010年，两面针销售额降至1.01亿元这一低点。2012年两面针牙膏的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑近27%。而在2010年～2012年间，两面针9家控股公司有6家亏损，最终让原本就陷入亏损的主营业务，更是雪上加霜。
两面针陷入了“双面胶”的困境之中，一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。到如今，两面针在房地产、纸业、药品、卫生用品等多元化的业务上依旧亦乏善可陈。据2014年年报，两面针房地产仅实现183万元营收，纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%，三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%。作为曾经的核心业务，2014年两面针牙膏实现营收1.06亿元，不到总营收的10%，远不及其他品牌牙膏业务收入。
这一错误的“战略转弯”，让两面针这辆战斗力十足的隆隆战车彻底丧失了“保江山”的良机，深陷到了“多元化”的泥沼里。
如今，在中国的牙膏市场上，竞争格局早已出现了巨变，原来三分天下中的佳洁士、高露洁依然强势，两面针却早已被云南白药等挤压得苟延残喘。目前高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等，占据了75%左右的市场份额。而两面针在整个牙膏市场的占比不断缩小，不足当前市场份额的1%。
两面针似乎早已意识到了自己犯的致命错误，不再四面出击，开始进行战略回守，只是纠错成本过高，每走一步困难重重。而即使到这时候，两面针仍未放弃多元化翻盘的努力。
战略“大转移”
转机似乎出现在2013年年初，曾任柳工副总裁的钟春彬，突然“空降”到了两面针，出任公司董事长。钟春彬一经上任，就对两面针进行了大刀阔斧的改革，并在多个场合强调，使公司的工作中心目标重新转移到以做大、做强、做优大日化主业为核心上。
尽管国内的牙膏市场，随着黑人、中华、云南白药等品牌的加入和发力，市场竞争更加激烈，但两面针试图从利润微薄的低端市场，转向高端市场争抢“蛋糕”的做法并不错。分析人士认为，在牙膏市场上，真正属于高端中药牙膏的只有云南白药，鉴于中药牙膏市场上，高端品牌仍有巨大的市场空缺，这对两面针来说，其实是一个机会。
然而，面对云南白药等后发先至的对手，身陷多元化“围城”的两面针，将如何在高端中草药牙膏市场中“破局”呢？
2014年5月，两面针大张旗鼓地推出中药消痛系列牙膏。相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，消痛系列填补了市场空白，也被外界认为是两面针重塑辉煌的回归之作。
种种迹象表明，两面针开始重提牙膏主业并将“坚持中药、植物牙膏两条主线”作为重点。
这是钟春彬上任后，祭出的第一招。“未来，两面针需要收缩业务线，从多元化发展转向专业化发展，在牙膏业务上投入更多资源和精力。”中投顾问化工行业研究员常轶智对记者表示。
其实，牙膏领域高端化是一种趋势。而在这一点上两面针已经开始采取行动，通过娱乐营销、体验营销等方式，使品牌热度出现有效地提升。这已是两面针2008年推出“御方”牙膏以来，第二次推行高端化战略。两面针目前的做法，很显然就是希望利用高价策略，把失去的江山夺回来。
然而，冰冻三尺非一日之寒。
对两面针的这些变化，不少市场人士仍心存顾虑：这时候两面针发力中高端产品，会不会“起大早赶晚集”？之前，两面针已有前车之鉴。2008年公司推出的高端产品“御方”牙膏折戟，营销短腿会不会再度拖累消痛牙膏？高端牙膏产品并没使公司业绩有很大突破，而是表现平平。如此高价的牙膏，到底有多少消费者愿意为其埋单？
在业界看来，国内牙膏市场已经进入成熟期，消费者品牌忠诚度较高，企业间价格竞争也较为激烈，前有外资品牌，后有云南白药等民族品牌牙膏，目前市场份额较小的两面针，要想在中药牙膏中突围而出，难度不言而喻。
两面针能否从多元化的泥淖里翻身仍是个未知数，不过，若要实现真正的复兴，或许还有待时日。（企业观察报 记者 王占锋）
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