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蓝月亮的阳谋
下架风波折射出厂商与商超之间的利益博弈。
早期，在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时，罗秋平宣布进军洗衣液市场。彼时，为了市场推广，蓝月亮曾在KA渠道豪掷重金，在全国各大超市买排面、买地堆、配促销员。但随着国内洗衣液市场的打开，外资、本土品牌蜂拥而入，排面、地堆费用也随之高涨。
而蓝月亮有意削减KA渠道成本的意图早已流露，一蓝月亮内部人士告诉记者，此前罗秋平多次提出要降低KA渠道比重，削减商超促销员计划也在进行当中。
去年6月1日，蓝月亮就针对“销售部促销督导、业务代表和巡场代表”等岗位生效了一套新的薪酬方案。当时，这一方案被销售人员理解为变相减薪。
蓝月亮的野心远不止于KA渠道。黎长广告诉记者，据蓝月亮员工透露，罗秋平一直想打造“月亮小屋”专营店。此次蓝月亮提出开设专柜，或许是为此做准备。“月亮小屋”的计划已经存在多时。2012年蓝月亮便注册了“月亮小屋”的通用网址。
上述蓝月亮内部人士告诉记者，罗秋平早前就提出了“月亮小屋”的构想，即在社区开设专营店，主打服务而不是销售。“罗总曾经这样说过，以后如果在派对上衣服染上红酒，蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务，他想打造一个泛生活服务产业。”
除了“月亮小屋”，线上渠道比重也在逐渐增加。根据记者了解，此前蓝月亮对线上销售并不太看重，但在某次“双十一”活动中取得了品类销量第一后，便逐渐重视起电商渠道。
尼尔森数据显示，蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年，蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军。
线上线下冲突
在本土日化企业中，面临KA渠道压力的企业并不只是蓝月亮。
“国产日化产品与宝洁、联合利华相比品类较少，也没有它们财大气粗，所以一般大型KA渠道比较好的排面都被这些外资品牌占据。在这个情况下，很多国产洗涤品牌推广都是在超市买地堆、请促销员，而这些成本也在飞涨。”黎长广对记者表示。
比如，有的超市不收地堆的钱，但有销售额的要求，达不到就要厂家补回差价;此外，促销员工资也在上涨，平均一个月3000多元。但另一方面，随着竞争激烈，洗衣液价格开始降低，矛盾随之而来。
于是，随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升，本土日化企业原来依靠地面人员、专注于单个渠道的营销模式正面临转型的巨大挑战。早前，依靠这一“野蛮生长”模式打出一片天地的索芙特、霸王、两面针等，逐渐失去往日光环。
在这样的情况下，线上渠道成了新的突破口。不止蓝月亮，立白、纳爱斯等品牌在电商渠道上高歌猛进，新兴的微商渠道更是成为韩后、韩束等化妆品品牌营收贡献增长最快的渠道。
“这些品牌为了刺激线上销售，优惠力度比较大，有的低于KA渠道价格，引起渠道商的不满。”上述零售业内人士认为，这可能也是此次蓝月亮跟大润发、欧尚发生冲突的原因。
因此，如何通过全渠道的立体架构来获取成本和销量的平衡，正成为全新的课题。
“其实电商渠道成本也很高，因为洗衣液是液体，运费就是很大一笔支出。有的袋装洗衣液还会出现破损。”上述蓝月亮内部人士坦言，尽管蓝月亮对电商越来越重视，但对KA渠道也不会放弃。
黎长广亦持有相同看法。他认为，虽然KA渠道带来的利润在下降，但大多数消费者仍习惯在超市购买日用品，放弃KA渠道对日化品牌来说并不是明智的选择。如何实现线上线下协同发展才是当务之急。
(来源：第一财经日报 作者：陈姿羊) 共2页 上一页 [1] [2] 产品遭大润发、欧尚下架 蓝月亮有意大力发展电商 蓝月亮遭遇渠道危机：全国多地区商超下架 全线产品遭大润发、欧尚下架 蓝月亮有意大力发展电商 蓝月亮遭遇渠道危机 遭大润发等超市下架 12个品牌洗衣液去污力测评：蓝月亮威露士垫底 搜索更多: 蓝月亮 |
