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董明珠称“2015年是格力休整年” 折射出什么?
http://www.redsh.com 2015-06-07 红商网 发布稿件

  按常理说,董应该反省格力的分配机制,然而“走过的路不长草”的董明珠再次让人大跌眼睛:“你挖我的我的人,你要给我钱。”把不满发泄在人才流向的对象,把人才流失视为竞争对手对自己的硬性掠夺。我很担心以此心态对待技术人才,未来格力人才流失只会更严重而不会停止。至于“我加薪竞争对手加得更高是恶性循环”的说法,则不仅肤浅而且可笑。格力一直以中国家电行业盈利能力最强企业自居,怎么在薪资问题上如此谦虚?我一直认为,真正值得尊重的企业一定是“五高”型企业,即:高品牌+高品质+高价位+高技术+高薪资。低薪留不住高端人才,在人才争夺日益激烈的今天,这类企业有沦落为加工企业之虞。

  再说格力电器放弃2015年增长200亿元的目标

  2014年9月底,格力空调在几乎毫无征兆的前提下突然发起价格战,业内分析一致认为,此举缘于格力空调库存压力巨大,巨大库存压力来源于格力激进的生产计划,而激进的生产计划缘于董明珠不断强调的“五年再造一个格力”、“每年增长200亿”,以及后来和雷军的10亿元赌约。

  事实上,即使到了今年以来外界普遍担心格力电器能否实现200亿元增量,董明珠仍然给经销商打气称“1600亿元目标不变”。

  我是最早预测2015年格力电器难以实现200亿元增量的人。在雪球网,我的分析和预测不断遭到格力股民疯狂攻击。

  而今,董明珠口风大变,其解释竟然是“目前全球经济都在休整,在这种情况下我们一定也会调整,调整不是不增长,但是增长不是一个量化的指标”。其随意性由此可见一斑。事实上,格力的主要竞争对手今年以来仍然实现了较好增长,而不是所谓的“全球都在休整”。

  在我看来,今年难以完成200亿元增长目标,是董明珠近年来“大跃进思维”的后遗症,具有必然性。

  早在2013年6月,我即通过新浪博客呼吁董明珠给格力减压。我当时的表述如下:在我看来,美的战略调整结束及格力实施渠道改革,均不足以对格力电器形成根本性影响。真正对格力电器形成潜在而深远影响的,是这个企业挥之不去的“规模情结”。这才是令人忧虑的。

  对大的追求,从来就是中国企业领导人浓得化不开的情结。“大不一定强”,这个浅显得不能再浅显的道理,一旦做了企业领导,就变得很难明白。

  因过度追求规模而导致企业竞争力下降的例子比比皆是,空提行业的典型案例当属春兰。始自2011年的美的改革,与2010年何享健提出“五年再造一个美”的激进战略息息相关。所以,当格力不断提出“年均增长200亿元”、“5年再造一个格力电器”的时候,人们担心,格力的步子迈得有点大了。

  我清楚地记得,当时董看到此文给我电话,说:谢谢,你的建议很有价值。

  但是,到了2013年底,因为与雷军打赌,董的规模情结再次被激发,旧态复萌。

  董所谓“格力也要休整”、“增长不是一个量化指标”的表态,实际上是“格力电器2015年无望完成200亿元增量”的另一种表述。

  事实上,2015一季报已经显现出格力电器遭遇困难:一季度,实现营业收入245.0亿,同比下滑0.66%;归母净利润为27.8亿,同比增长23.1%。营收出现多年来少有的负增长,而且这个负增长发生在主要竞争对手营收、净利双双大幅增长态势之下,尤其出人意料。

  出人意料的还有,自2014年9月底至发改委约谈空调企业为止,其间格力空调至少发起4次较大规模价格战,按常理,价格战应大幅提升其营收增长,事实是其营收不仅没有增长反而下降,说明价格战没有产生效果,意味着格力空调巨量库存事实上仍然存在。

  由此可见,2015年放弃增长200亿元的目标,实乃不得已而为之,是一种被动的选择。

  最后说说格力弱化规模情结,转而寻求健康增长

  这几年,格力电器“规模情结”日益浓重,尤其朱江洪离开之后,表现得最为明显。先是抛出“五年再造一个格力”,继而与雷军十亿元豪赌,再就是密集宣布进入手机、汽车、路由器、洗衣机、厨电等多个领域……很有1958年“大跃进”的色彩。

  这是董明珠被批评“规模情结浓重”的由来。而且,不良后果已经开始显现。

  而今,董明珠在内外两种压力之下,终于决定弱化规模,转向寻求健康的增长,应该承认,是明智的选择。

  “规模情结”害人匪浅,实证不胜枚举。企业一旦陷入此情结不能自拔,几乎没有不出事的,最典型的例子当属TCL和春兰。

  2003年,TCL抛出“龙虎计划”——到2013年实现1500亿元营收,彩电做到世界第一,手机做到全球前三。在激进的计划刺激之下,TCL2004年连续收购汤姆逊电视和阿尔卡特手机,“蛇吞象”的结果是,在随后的五年多时间内,TCL不得不挣扎在泥沼之中,一度年亏损超过30亿元。

  2000年之前,春兰是中国当之无愧的空调老大,此后开始盲目多元化到载重汽车、摩托车、房地产、电脑等领域,结果副业没做起来,主业也被掏空。今天,春兰早已成为昨日黄花,位居行业十五名之外。

  为什么一旦滋生规模情结,企业必将遭遇麻烦?难道这是宿命论?事实上,道理再简单不过:一旦过度重视规模,这个企业必将发生非理性行为,比如大规模收购、进入不该进入的产业领域,等等,于是祸端生焉。

  在家电行业,这样的例子也不鲜见。有一句话说得好:上市要其灭亡,必先让其疯狂。

  我一直是格力电器“规模情结”最坚定的反对者,并非我有什么先见之明,而是我看到了太多企业因过度追求规模盛极而衰。前事不忘后事之师,为什么聪明如董明珠者,硬是不明白这个道理?唯一一个解释是:董变了,不再是2012年之前的那个人了。从“营销专家”到“话题女王”,董明珠越来越喜欢站在聚光灯下,变得越来越让人看不懂。

  事实上,格力近年来进入的领域,经营得都不能说成功。晶弘冰箱,年销量不超过200万台,尚未跻身行业前八;大松小家电在小家电行业也只能算二线品牌。董说格力将“再造两个世界名牌”,看起来更像一厢情愿。

  好在格力尚未酿成大错,“回头是岸”还算及时。希望近年格力空调的滞销,能警醒自恋的董明珠,把心思收回来,好好在空调主业上经营,在聚光灯下站得太久,会被灼伤。董明珠的确是一个成功的企业家,但距令人尊敬的企业家还有距离。别的不说,仅智能化布局比几乎所有同行企业慢半拍,即显示出董的思维仍停留在传统工业时代。

  最后,我要修正一下我年初的预测:2015年,格力电器实现200亿元增量的可能性为零。(中国投资咨询网)

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