“80%的人都能成功”——你信吗？

　　“让天下没有难做的生意”——这可能吗？

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　　这些凭常识就会让人产生怀疑的话，经马云之口说出，却得到了很多人的追捧。他们或许不知道，正是这种追捧，在很大程度上构成了阿里巴巴财富的基础。

　　但是，这种基础会很牢固吗？

　　讲坛上的马云总是一脸真诚，一开口就滔滔不绝。在无数次的演讲中，其主题大多立意宏大，充满了“价值观、梦想”等激励人心之语。但是，马云毕竟是个生意人，阿里巴巴毕竟是在经营一门生意。那么，生意中的马云和生意中的阿里巴巴，到底是怎样的呢？

　　阿里巴巴是怎么赚钱的

　　假如一直以来，马云在你的心中都是一位了不起的成功人士，一位以兼济天下为己任的商界英雄，那么，《学会网销宝》中的某些细节很有可能冲击你对他的固有印象。

　　提起“阿里巴巴”，许多人会想到那个神话故事，似乎一句“芝麻开门”的魔咒，数不尽的财富就会滚滚而来；当然，马云并没有因为这个美妙的寓意而变得格外幸运，他的故事更像是一部励志片，一个饱经挫折而终于成功的典范。事实上，马云也乐于宣扬这一点，他习惯于在演讲中将昔日的落魄与今日的成功穿插进行，其强烈反差具有一种戏剧性的效果，让人印象深刻。

　　“我最幸福的时候是每月拿89块工资时，想想再存2个月就能买辆自行车了，就很兴奋；但现在买轿车啊什么的，都觉得没意思了。”凭借许多诸如此类的言论，马云有意无意地在人们脑海中植入了这样一种观念：马云很有钱，阿里巴巴很能赚钱。随着阿里巴巴（1688.HK）2007年登陆香港联交所，这种印象日趋牢固。在许多人看来，马云和他的阿里巴巴似乎早已过了最初的磨难期，转而进入“芝麻开门”式的财富期。

　　如果你也是这么认为的，请接着往下看，或许如下事实会让你感到吃惊。

　　2010年，阿里巴巴（1688.HK）又交出了一份让投资人满意的财表：销售收入55.58亿元，净利润14.7亿元，均同比增长40%以上；其中，非会员费收入占总收入的比重上升至33%（18.34亿元），对利润的贡献则更大（因不涉及额外的新签客户成本支出）。

　　从创立之初，阿里巴巴便确立了“会员费+增值服务”的商业模式。如果说早期的阿里巴巴主要是在赚取眼球、招募信徒上下功夫，那么，在拥有了相当数量的会员基础之后，其对增值服务的加速拓展也在意料之中——这从其将2010年冠名为“服务年”及业绩构成中可以看出。当然，18.34亿的增值服务收入并非一夜之间成长起来的。2009年年报中，时任阿里巴巴CEO的卫哲通过《首席执行官报告》，跟大家分享了公司的16项增值服务，其中11项是2009年推出的——“新产品开发力度”可见一斑。

　　在这16项增值服务中，除了“黄金展位”、“关键词排名”等老牌产品外，2009年3月正式上线的“网销宝”被重点提及。阿里巴巴宣称，网销宝是“按效果付费的关键词竞价模式”。

　　提到“效果”，通常的理解似乎与“投入产出比”有某种相似之处，即“为某项服务支付的成本”与“该服务带来的收益”之间，存在一定的逻辑关系；对从事B2B的电子商务企业来说，即是按成交额的一定比例收取佣金——这也正是阿里巴巴的许多竞争对手，比如敦煌网，正在做的。那么，难道是阿里巴巴开始转型了？

　　如同许多其它新业务一样，在推出网销宝的同时，阿里巴巴还制作了相关的培训课件——《学会网销宝》。在这个长达50分钟的视频教程中，阿里巴巴广告搜索中心高级培训师朱琳对“如何使用网销宝”及其“扣费原则”进行了详细的讲解。

　　在视频的示例中，每个关键词的起拍价为“3角到5角”不等，最终竞价多会超过1元；而阿里巴巴则按照“每次点击扣费=下一位的出价+1毛钱”的公式，自动从客户的账户中扣款。不难发现，网销宝奉行的其实是“关键词排名+点击扣费”的双重收费模式：首先，你得通过竞价购买所需要的关键词，以便你的信息能在搜索时排在前十；然后，当有人搜索该关键词并点击了你的信息时，再就每次点击进行收费——不管这些点击来自哪里，是否有效，能否促成一笔交易。而这，正是最近两年来阿里巴巴力推的“按效果付费”的增值服务项目。

　　……2009年第一季度推出以来，自克服过渡期的困难后便一直受到用户的追捧。2009年底，超过10%的中国诚信通会员开始使用网销宝服务，而客户的支出也逐步增加……（阿里巴巴2009年年报）

　　我们很高兴看到网销宝的渗透和用户使用率在2010年按季度保持上升的态势。于2010年底，我们有超过100,000名客户已使用网销宝服务……（阿里巴巴2010年年报）

　　2009年，阿里巴巴的中国诚信通客户数逾50万，其中10%开始使用网销宝，即5万；2010年，这一数字超过了10万，增幅高达100%。可见，对阿里巴巴及其投资人来说，网销宝是奏效的；但是，对客户呢？

　　“如果非要买排位推广，还不如直接买百度，因为百度能搜索产品关键词，但阿里巴巴还要先进门之后才能去搜，何必呢？”2008年阿里巴巴的十大网商之一、K.O裤钩创始人李棠华曾在接受媒体采访时说，“阿里巴巴新推出的产品，关键是要管用，我能营销出去赚钱，当然就会买单。否则，你说得再好没用。”

　　不过，有分析人士称，网销宝大概已是阿里巴巴最有效的营销产品——至少它涉及了点击量，且不管其有效性如何；而其它一些增值服务，客户压根儿没有办法精确衡量到底“对增加收入有多大作用”？

　　其实，如果阿里巴巴愿意，它完全有能力就“实际效果”给客户一个交待。一直以来，阿里巴巴都在宣称“帮别人赚钱”，而自己赚的钱是“从别人多赚的钱里”分出来的“很小的一部分”。那么，这部分到底有多“小”呢？我们不妨做个推测——

　　如果阿里巴巴帮助客户赚100块钱，自己赚一块钱，也就是说，比例为1%，那么，以2010年55亿的收入测算，通过阿里巴巴B2B平台的成交额应该为5500亿元；再退一步，如果该比例为5%，成交额也应有1100亿元！

　　问题是：如果真的有上千亿的成交额，以马云的商业才智，怎么会错过这么好的营销点、使其一直不为人知？（想想淘宝每年、甚至每日交易量的公示程度！）

　　或许有人会说：阿里巴巴做的是一个相遇平台，交易一般都在线下完成，难以测算；如果真是这样，那阿里巴巴又凭什么认为“自己赚的钱是从帮别人多赚的钱里分出来的很小的一部分”？显然，找出十个八个的“成功网商”是不能代表全部80万付费会员的整体状况的，那只不过营造了一种吸引更多人的“财富效应”而已。

　　或许还有人说：既然那么多人愿意加盟阿里巴巴，并为之付费，这本身就说明了其平台的有效性，否则，他们可以选择不来啊。

　　事实果真如此吗？

　　销售铁军

　　“55亿销售收入，7000余名直销人员”说明了什么？

　　“阿里巴巴的销售团队有7000多人，参与欺诈的不过100个左右，整体来看还是不错的。”在不久前闹得轰轰烈烈的“诚信门”事件中，有人这样为阿里“伸冤”。

　　说者无心，听者有意：数千名直销人员占公司总人数的多大比重？阿里巴巴为什么需要一支如此庞大的销售团队？一直以来都是如此吗？

　　通过查询阿里巴巴（1688.HK）上市以来的各种资料，《中国机电工业》杂志根据公开数据绘制了如下表格（见表1）。简单梳理可知：