而早在2023年4月9日的经营管理会上，京东零售便确立了最新的组织架构变革框架，其中一项关键举措是取消事业群制，转而实行事业部制，以此精简管理层级。
据内部人士透露，此次调整完成后，京东零售普通员工与CEO之间的汇报层级最多不超过3级，这将大大提升组织效率，充分激发组织活力。
在电商行业风云变幻的当下，京东为适应市场环境的变化，让每一份投入都能获得最大的回报，似乎已经把调整组织架构、优化内部资源配置当做是必然选择。
现阶段，京东发展的主旋律，想必还是会聚焦于这一系列内部举措。
传统品牌管理模式失效了
近年来，对品牌部“开刀”的情况屡见不鲜。
除了京东，自去年起，蕉下、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等诸多品牌也陆续传出裁员消息，且裁员主要聚焦于营销方向等办公室岗位。
其中，蕉下可谓是大刀阔斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部门被完全裁撤，公关部门员工悉数离职，市场部则并入销售部。
对此，不少网友表示不解，“靠品牌起家的居然放弃了品牌”“确实令人震惊”……
图源：小红书
后续，蕉下官方作出回应，表明此次调整属于常规的内部架构优化，与IPO事宜并无关联。目前，公司经营状况稳定，一切运转如常，营业收入相较于2023年实现了稳步增长。
此外，蕉下还提到，因对产品营销和品牌公关等存在职能重叠的岗位进行合并，有不足1%的员工由于无法适应新岗位要求，经与公司友好协商后选择离职。
从蕉下这样的知名品牌，到京东这样的电商巨头，品牌部为何会成为裁员、调整的重灾区？
其实，背后的原因很简单，传统的品牌管理模式已经失效。
过去，电商市场环境相对稳定，消费者需求变化缓慢，传统品牌管理模式凭借标准化的流程和固定的策略，尚能应对自如。
可现下，电商市场风云变幻，行业增速已逐渐放缓。
数据显示，中国电子商务交易规模（GMV）由2021年的42.3万亿元增长至2025年预计的54.1万亿元，而年均增速则从2021年的7.7%放缓至2025年的7.3%。
而品牌部长期被视为“烧钱大户”，其广告、创意内容、公关活动等成本投入居高不下，且无法直接量化收益，效果还难以精准评估。
这种情况下，企业为了在效率与价值、短期收益与长期品牌资产间寻找平衡，无疑会倾向于优先削减品牌部。
老话说，旧时代的弦，拨不响新时代的钟。
品牌部的收缩并非品牌的消亡，而是营销范式迭代的必然结果。品牌部的命运，就像是市场进化的一枚棱镜，映照出电商世界从粗放扩张到精益生存的必然转向。
打破旧秩序，完成反内卷
说回调整、变革本身，其实这在很大程度上与竞争态势紧密相连。
以阿里为例，有数据显示，2024年淘宝月活跃用户数（MAU）达9.5亿，同比增长率仅为2.5%。
反观拼多多和京东，同期用户增速均维持在10%以上，拼多多用户数超过9亿，京东的MAU也超出5亿。
或许是早已预见危机的来临，阿里2023年通过架构调整，如拆分淘宝天猫为三大行业单元，挖掘存量价值，通过组织扁平化，如取消P序列职级，激发创新效率。
去年年底，阿里再度出手，成立新的电商事业群，全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，构建起覆盖国内外全产业链的业务集群。
在拼多多、抖音电商等势力冲击下，阿里已经出现了应激反应。
这种调整与变革，本质上遵循“以变制动”的策略，其核心目的在于稳固自身的基本盘。
京东与阿里类似，其组织架构的调整以及内部人事的变动，实际上也反映出稳固市场根基的考量。
至于抖音电商和拼多多，他们的调整与变革，一个致力于扩大市场份额，另一个则聚焦于维持增长速度。
尽管各平台策略存在差异，但玩家们高频次的调整与变革，都指向同一终极目标：打破行业增长瓶颈，实现商业价值重构，最终完成反内卷。
来源：电商派Pro 李响
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