来源：全天候科技 王小娟
电商的低价战，在去年迎来分野。阿里暂退、抖音强调GMV，头部玩家里仅剩下京东还在坚守。
投资者也对京东的盈利能力有所质疑，认为低价策略对其利润产生负面影响。
京东则用一份财报，回击了市场的质疑。3月6日晚间，京东发布2024年财报，显示其去年四季度实现了过去三年以来最快收入增长，同比增长13.4%，至3470亿元。其利润数据也超出市场预期，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下经营利润为105亿元，同比大增34.6%。
这份业绩得到资本市场积极反馈。财报发布后，京东美股盘前一度暴涨超10%。
京东集团CEO许冉也表示，对2025年更加乐观。她认为，去年四季度业绩回暖核心在于消费市场整体回暖，同时通过成本管控和运营效率上的优化，京东市场份额在扩大，多板块呈现健康增长势头。
国补政策在一定程度上助力京东在四季度实现超预期增长，然而京东还需要布局自身的新增长曲线。尤其是今年开年以来，一众大厂几乎人均有自己的大模型，AI新贵们也来分羹。对比而言，京东在这一波AI浪潮中声量并不大。
此外，就在过去一个月里，京东以一场声势浩大的外卖战，向本地生活市场进军。这也被投资者认为，京东是要在电商业务外，讲述新故事。然而，这个故事不过刚刚起步。
在投资者更多以“AI含量”审视公司业务的当下，京东在电商、外卖的战场上仍有硬仗要打。如此多线作战，也会掣肘京东的步伐。
迎来业绩拐点后，刘强东能否带着京东继续发力，追上曾经对标的对象亚马逊？刘强东还需要拿出更大的变革魄力。
01
超预期
2024年四季度，叠加国补与购物节，让京东该季度业绩成为一年当中最好的一个季度。
数据显示，第四季度收入为3470亿元，同比增长13.4%；经营利润为85亿元，同比增长319.3%，经营利润率为2.4%；归母净利润方面，第四季度为99亿元，同比增长190.8%，净利率为2.8%。
从各项业务来看，占比最大的京东零售业务本季度的收入为3071亿元，同比增长了14.7%，在去年三季度同比增长4.8%的基础上，进一步增长扩大。
这也验证了许冉在三季度财报电话会上的看法，“第三季度其实国补的效果并没有完全释放出来”。如今看来，国补的效果在第四季度叠加购物节的影响之下，极速释放，进而带动京东零售业务大幅增长。
这在零售下面具体业务的增长中也可以窥见。四季度，京东电子产品及家用电器商品收入为1741亿元，增速领跑各项收入，为15.8%，而上述品类，正是国补最核心的品类。
另一稳定增长且与零售强绑定的业务便是京东物流，在该季度，京东物流的收入为521亿，增速为10.4%。
不过，和往期相似，京东新业务方面表现并不乐观。
该季度，京东的新业务收入不增反降，实现收入为47亿元，同比减少了31.0%。可见，与阿里、拼多多的激进扩张相比，京东在新业务上显得过于谨慎。2024年一整年，京东新业务收入占比仅为1.66%，亏损近30亿，且多处于收缩状态。
第四季度的业绩直接带动全年财务表现。
2024年全年，京东收入为11,588亿元，同比增长6.8%；经营利润为387亿元，同比增长48.8%，经营利润率为3.3%；全年归母净利润为414亿元，同比增长71.1%，净利率为3.6%。
而在支出方面，京东本季度不少支出有所增加。其中，履约开支增加16.4%至201亿元；增长幅度最大的当属营销支出，相比去年同期增长28.4%至168亿元。可见，京东四季度营收方面的增长，也得益于营销方面的助攻。
相比之下，京东去年四季度研发支出变化较小，仅增长1.0%至44亿元，占总营收入的比重还有所减少，这一研发水平在一众大厂当中也不算太高。2024年全年，这一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。
研发方面的投入比重有限，也说明京东对于寻找新增长曲线方面，短期内还是持保守态度。
截至2024年12月31日，京东持有的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2414亿元（331亿美元），较2023年底的1977亿元进一步提升。
02
新战场
今年，京东的重磅新故事终于掀开盖头，只不过并不是互联网公司普遍选择的AI。
京东切入外卖，也是在自身物流基因与即时零售方面能力的延伸。
外卖作为高频、刚需的消费，对履约能力有极高的要求。依托达达130万活跃骑手，京东外卖实现了“商家自送+达达秒送”双模式配送，在一二线城市具备30分钟送达的履约能力。
一上来，京东也顺势扮演了行业鲶鱼角色。首先，其针对商家给出“0佣金”（2025年5月前入驻商家）的诱惑，直接挑战美团和饿了么6%-8%的佣金率模式。之后，京东又宣布自2025年3月起为全职骑手缴纳五险一金。
这两项规定先积累了一波好感，并已经刺激行业企业有所有改变。京东宣布为全职骑手缴纳五险一金后，美团紧接着也宣布要为骑手交社保。
在外卖定位上，京东也选择了“品质堂食商家”，瞄准消费者对食品安全与体验升级的需求，与美团、饿了么形成差异化竞争。此举既能强化京东“正品保障”的心智，也有助于规避低价市场的恶性竞争。
许冉在财报电话会上也对进入外卖作了解释。她表示，京东进入外卖需要从提升服务体验方面整体考虑。从消费场景来看，即时零售是核心零售的自然延伸，外卖是即时零售中高频的业务之一，可以丰富即时零售的场景，加强用户粘性、活跃度。
但京东的外卖生意才刚开始，市场对于京东将外卖作为新增长点的期待似乎也有限。浙商证券的分析认为，京东入局外卖，难撼美团核心运力及商家壁垒，或旨在为即时零售增加引流入口。
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