开创自有品牌一直都是便利店提高门店利润的重要途径之一，毕竟除了能够展现销售实力外，自有品牌的创立也能为诸多便利店企业们创造差异化、增加与消费者的用户粘性、建立自己的滩头堡。
在便利店业态仍在加速扩张的21世纪初，“鲜食”曾一度是711、全家们开发自有品牌的重点方向，除了茶叶蛋、关东煮等热食外，三明治、饭团、便当这些类目都曾是各家在研发上的重点类目。
除了日常配食之外，饮料、卫生纸等个人用品也被便利店品牌们开发了不少。
比如，711曾在2009年推出的“7-SELECT”，包括了饮料及卫生纸、发热衣，并于2016年升级为以饮料、冷冻品、零食、水为主的“iseLect”和以纸品、棉织品、个人用品为主的“UNIDESIGN”；全家也在2013年推出“FamilyMartCollection”， 除了鲜食之外还包括饮料、饼干、零食、发热衣等日常用品。
不过，这些自有品牌的研发都局限在常规类目之中，且由于可复制性高的特点，导致各大便利店内商品类别的同质化愈来愈明显，已经无法实现“优化用户结构、提高门店利润”的目的。
2018年，日本潮流教父藤原浩在东京银座开放了首个以潮流文化为主题的便利店“THE CONVENI”并在业内引起轰动。随后，越来越多时尚品牌开始通过在便利店场景中打造“潮流单位”来实现产品营销的成功转化。
发现这一趋势的便利店们，也开始了在时尚领域的布局。2021年3月，全家在部分门店上架Convenience Wear服装系列，品类涵盖了T 恤、背心、裤子、内衣、袜子、毛巾等。据全家 Convenience Wear 项目负责人须贝健彦介绍，自 2021 年 3 月推出以来，Convenience Wear 的销量每年都是上一年的两倍，且 3 年来维持着同样的增长率。
新的时尚头衔能让“全家们”如愿吗？
“自从 Convenience Wear 推出以来，女性、十几岁到二十多岁的年轻人显著增多，这都是以前便利店日用品很难接触到的人群。”在2024年1月，须贝健彦接受日本财经媒体采访时曾表示Convenience Wear为全家扩大了不少客群。
但在服装品类的深入，暂时并没有给全家带来明显的增长性收入。
2023财年，Convenience Wear系列销售额超过4.77亿元，同比增长了30%，但这一数字与全家总销售额的1428亿元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期财报中，食品类商品在销售额中占比仍然偏高，非食品类（包括烟草、杂货等）的占比仍然较小，特别是服装类商品，增长空间较为有限。
不过，全家似乎坚定了想要在时尚领域大干一场的决心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一体育馆举办了一场名为“FamilyMart FEST”的线下活动，以全家便利店的形象搭建了一个T台，并举办了便利店行业的第一场时装秀。
今年2月，全家将原本专属于时尚行业的“创意总监”职务引入品牌体系，并官宣潮流设计师Nigo（长尾智明）为品牌第一位创意总监。公开资料显示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的创始人，他曾为LV、Kenzo等品牌进行过设计工作，是日本街头文化的“绝对话事人”。
据全家官方表示，Nigo的时尚设计将主要围绕全家的实体店铺展开，包括担任新一代店铺和战略产品类别的创意总监、营销活动主管。“Nigo的加入也会让「全家」成为一个更风格鲜明的品牌，有更多机会与其他潮牌进行跨界联名。”
在这些对时尚领域的种种尝试之下，全家要创立自己的美妆时尚品牌，也变成了一项符合逻辑的尝试，而在前期的多次跨界中，年轻消费者对于全家的时尚感知也积累了一定的印象，对于新品牌的接受度也会有所提高。
但将目光收回到商业视角之中，这些尝试也担负着为全家带来收入增长的任务。换言之，当全家选择用时尚为便利店布局的同时，另一种形式的降本增效也开始了。
在官宣与NIGO合作前的2024年10月，为了应对此前便利店设置的内部用餐区坪效降低的问题，全家对外宣布削减门店、用时尚服饰品类更新卖场区域，以期在3年内拉升7%的销售额。在hana by hince品牌正式上新之时，全家也将通过店内化妆品区域设置专用货架，来促进新品牌销售。
全家对外宣布削减门店、用时尚服饰品类更新卖场区域
除了全家之外，想要通过涉足时尚带来新增长的还有罗森和711。自2024年年初，罗森便与日本国民服装集合店Freak Store‘s 推出多次联名，成为日本不少年轻人新的基本款穿搭选择。2024年7月，711通过与伊藤洋华堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一个名为SIP Store的新型商铺，涉足时尚生活品类销售。
一向被视为是最末端销售渠道的便利店，一直以来都是以功能性和便利性为主，而当行业“老大哥”的全家们开始加码追求潮流与文化之时，也意味着消费者在消费过程中产生的“审美体验”已经成为商业活动中绕不开的一环。
每当我们总以为便利店已经足够全能之时，零售商依旧能迎合社会变化推出更多新服务和更加丰富的业态。
如今，当便利店们选择用“时尚”作为新的发力点之后，究竟能不能抢占更多商业价值来维持品牌更充实的生命力，还需要看未来的每一步战略是否都能稳扎稳打地落实下来，并成长为品牌自身硬实力的关键一环。
来源：电商在线 唐果
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