来源：电商在线 唐果
还有什么是便利店不能做的？
年初刚刚签约潮流设计师Nigo（长尾智明）作为创意总监，近日，全家便利店又高调宣布，要推出自营的美妆品牌——“hana by hince”，并将于下个月直接在日本16200家全家便利店上线。
作为全家和韩国知名彩妆品牌“hince”合作开发的姐妹品牌，这个全新品牌融合了日语单词“hana”（花）和韩语单词 “hince”（一、唯一），意为“让自己的独特之美如花绽放”。
据悉，hana by hince的首次亮相将涵盖底妆至彩妆产品，共包括8个系列、23款单品，产品设计均以适合年轻人的粉红色（桃色）为主，消费人群则主要面向18至25岁的年轻消费者。
“全家就是你家。”作为创立于1972年的老牌便利店，在最大程度上为人们带来生活上的便利之后，全家近年来不断将“触角”伸向服装、美妆等时尚板块，试图用时尚来为便利店生态写下新的注解。
另一方面，在全家便利店动作频频的背后也不难发现，随着消费渠道的升级迭代，不同业态间的边际也愈发模糊——原本聚焦于线下实体生意的大型超市们，纷纷涉足即时零售，提高时效性的同时也进一步挤压了便利店的生意；KKV等集合店售卖的商品品类越发多样，销售货架悄悄摆上了网红零食；连做咖啡生意的库迪也宣称要开出便利店。
面对四面八方的对手，便利店行业正从单纯的“便宜零售”向着更多元化的“生活方式平台”转型。而在新的竞争阶段之中，全家手握几张底牌，又是否能够如愿？
晚来一步的跨界，还能有哪些机会？
hana by hince并不是便利店业态内首个自有彩妆品牌。
早在8年前，日本另一头部连锁便利店集团——711就曾推出自有彩妆品牌Simply Me Beauty Collection，通过售卖3-5美元（折合人民币20-33元）的眼影、腮红、睫毛膏等产品，加码低价美妆市场。随后还与FANCL共同开发了限定商品、旅行便携装等，彼时也都成为不少消费者多次复购的便利店好物。
面对全家美妆自有品牌姗姗来迟的质疑声，全家便利店执行董事兼商品本部长岛田奈奈表示，尽管其他便利店早已与韩国彩妆品牌展开合作，但韩国VIVAWAVE公司旗下的“hince”品牌更符合日本人审美，能够在合作后为全家打造独一无二的优势。
正如岛田奈奈所言，韩国化妆品近年来在日本市场“大获全胜”，日本年轻消费者更是对K-BEAUTY（韩式审美）喜爱有加。
据韩国关税厅数据，2024年全年对日出口的基础化妆品和彩妆共近5.7亿美元，较2022年增长一倍以上。韩国已经连续三年成为日本最大化妆品进口国，仅2024年前三季度，韩国化妆品进口额就高达942亿日元，占比高达28.8%，超过法国的25.1%。
Hince品牌于2019年通过线上渠道进入日本市场后，在日本市场的表现颇为优秀，并于2022年11月在日本当地开设线下直营门店。而全家之所以选择与韩国品牌合作，原因除了创造差异化优势，或许也是出于想要推动自身年轻化转型的意图。
资料显示，全家便利店目前彩妆产品的消费群体主要以30-59岁的消费者为主，占比高达70%，而作为彩妆品类主要目标消费群体的20-29岁消费者占比仅为11.4%，同时，10-19岁消费者的占比更是低为0.9%，年轻市场存在巨大空白。
hana by hince的出现正好能够弥补这一短板。在hana by hince的产品设计上，全家就选择了以年轻人喜爱的粉红色为主，并保持了hince标志性唇妆单品出色持久度、透润水光的产品特质，拥抱日本年轻消费者的喜好趋势。在产品定价上，hana by hince的价格在619—1619日元（约合人民币30—78.3元）之间，售价相对于其他大牌，甚至包括hince品牌自身而言，都相对“亲民”了不少。
全家便利店预计，在hana by hince等新品牌的推动下，全家便利店的化妆品销售额在2025财年有望增长20%，同时，通过吸引年轻消费者，全家可优化用户结构，降低对传统客群的依赖，提升业态活力，韩国彩妆品牌在日本市场的影响力，也将为全家提供更多品牌溢价空间。
行业趋于饱和之下，便利店自有品牌领域从食品走向时尚
全家所提到的“优化用户结构，降低对传统客群的依赖，提高业态活力”，也是近年来便利店品牌们的共识。这也意味着，在当下混战的零售环境下，便利店行业所面临的竞争压力并不小。
据日本连锁经营协会数据，截至2024年8月，该国连锁便利店总数为55730家，自2022年6月起，总店铺数量已经连续27个月出现同比下滑。其中，全家便利店的门店数量稳定在约16000家左右，缺乏爆发性增长空间。
日本连锁便利店数量变化趋势，图源@联商网
通过数据不难发现，以7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业已经呈现饱和趋势，而随着日本“老龄少子化”趋势，在人口减少的影响下，靠增加门店数量来提高业绩的方式变得举步维艰，提升单店销售额成为关键目标之一。
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