现状如何？
从当前的形势来看，星巴克所面临的挑战只增不减。
近日，星巴克公布了2025财年第一财季（截至2024年12月29日的前三个月）的财务情况。财报显示，公司于报告期内在全球范围实现总收入93.98亿美元，但与去年同期相比，略有0.29%的下滑；实现归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店销售额下降4%，其中中国同店销售额下降了6%。
再往前看，在2024年10月末公布的财报中透露，其2024财年全年整体营业收入达到362亿美元，同比增长1%；对比之下，其归母净利润为37.61亿美元，较上年同期下滑了8.82%。
对于业绩不及预期的原因，星巴克指出，主要是受到趋于保守的消费环境影响，导致门店客流量有所下降。另外，在中国市场，日益加剧的竞争态势也对其业绩增长构成了不小的压力。
鉴于星巴克当前的业绩挑战，加之CEO Brian Niccol上任不久仍需更多时间来过渡，星巴克决定暂时不公布2025财年的业绩展望。
值得注意的是，过去两年间，星巴克的财报数据在多个关键领域——包括总收入、归母净利润以及交易量等方面，均未能交出满意的答卷。
财报显示，自2024财年第二季度起，公司业绩已连续四个季度出现下滑。具体而言，从第二季度至次年第一季度，公司总收入分别下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，而归母净利润的跌幅更为显著，分别达到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。
中国的咖啡版图在变化
在星巴克一季报中，一组关于门店数量数据依然值得关注：全球门店总数达40576家，新增门店377家。其中，按经营模式划分，直营店占比53%，特许经营店占比47%；按经营地区划分，美国地区门店数量为17049家，占比42%，中国的门店数量达到7685家，占比19%。
一系列数字凸显了中国对于星巴克的重要性，中国市场早已成为星巴克的重要战场。
在最新业绩发布时，Brian Niccol也明确表达了对中国市场的深切关注，声称星巴克目前已偏离了核心，亟需从战略层面进行根本性变革，并强调团队还将专注于让星巴克中国业务回归增长势头。
从公司财报及Brian Niccol的发言中，我们不难发现，中国咖啡市场正经历着激烈的“内卷”时刻。亿欧智库研究总监严方圆向作者透露，按照中国市场整体消耗的咖啡豆规模反推计算，以平均终端零售价格计算来看，中国咖啡制品整体市场规模约为5011亿元。尽管中国咖啡市场发展飞速，但人均消费水平仍与欧美、日韩等成熟市场存在较大差距，这无疑凸显出国内咖啡市场依然是巨大的潜力市场。
这也可以解释，为何尽管市场已经以肉眼可见的速度变得拥挤，仍有众多来自不同领域的玩家持续涌入这片红海，试图寻求一席之地。
亿欧根据公开资料整理了中国咖啡市场部分品牌概况：
在精品咖啡领域，本为一家独大的星巴克，如今正面临来自MANNER咖啡、皮爷咖啡以及%Arabica的强势围堵。MANNER咖啡试图在精品咖啡界成为性价比之王，平衡价格与品质；皮爷咖啡则瞄向消费者体验，采用独特的咖啡豆烘焙技术，强调咖啡的丰富风味与层次感，店铺风格也与品牌定位相呼应，多呈现复古奢华之感。
奶茶品牌凭借现制饮品的优势，进军咖啡市场往往能轻松跨越壁垒。以头部奶茶品牌蜜雪冰城为例，旗下的咖啡品牌幸运咖凭借蜜雪冰城强大的供应链支撑，拥有明显成本优势。不仅如此，两者还正逐步整合仓储物流体系，进一步削减门店成本，成为名副其实的“咖啡界的蜜雪冰城”。
与此同时，外资快餐巨头肯德基与麦当劳也在积极布局咖啡业务，分别推出了肯悦咖啡和麦咖啡。在百胜中国的财报中，肯悦咖啡已成为肯德基的重要增长引擎。而麦咖啡方面，近期则力推鲜萃咖啡新品，力图以“更低价格，更高品质”抢占市场份额。
尤为引人关注的当属中国平价咖啡品牌的迅猛攻势——瑞幸在前，库迪守后。凭借“9块9”的亲民定价策略，两家公司成功拉低了国内的咖啡市场均价，行业版图也就此生变，星巴克在中国市场的主动权进一步被削弱。
回顾过往发现，早在2019年，瑞幸就曾首次超越星巴克。12月，瑞幸门店数量突破4900家，超越了星巴克的数量，然而当时并未获得太多关注。到了2023年第二季度，瑞幸在真正意义上超过了星巴克，当季收入达到84亿元，较星巴克同期的52亿元高出近62%。
除在现磨咖啡领域，雀巢、三得利、三顿半、隅田川等一众非现磨咖啡品牌也对星巴克的市场份额虎视眈眈，试图在竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹。
结语
从星巴克近期的动向中，可以明显感受到其迫切转型却又举棋不定的态度：
星巴克不否认考虑中国业务的各种选择，包括出售股权、探索战略合作等可能性；
缩小旗下咖啡店员的薪酬增长幅度，今年加薪幅度约为2%~3%，而往年为3%起；
撤销允许所有人入店的开放政策，北美地区门店不再免费开放；
为优化成本结构计划裁员，取消部分企业职位，保留咖啡师和店内员工职位；
星巴克中国发生高层变动，董事长王静瑛退休，由刘文娟接任。
“乱拳打死老师傅”，原讲不按常理出牌往往能出奇制胜，连经验丰富的老师傅也难以应对。如今的星巴克，正置身于来自四面八方的、不按传统套路出牌的竞争者的包围之中。
仅凭高端市场定位与“第三生活空间”的品牌形象，已难以继续支撑其咖啡界巨头的光环。而留给新任掌舵者的难题，难分亦难解。
来源：亿欧网 杜心怡
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