来源：天下网商
2024年11月18日，绍兴山姆开业，第一天就涌入5万人次，一个月办出6万多张会员卡，光卖“门票”就赚了1560万元。
《天下网商》在春节期间走访了这家位于绍兴镜湖区的山姆门店，与想象中的热闹场面一致，其中最受顾客追捧的是熟食区、冷鲜区、零食区等区域，标志性的大尺寸购物车“堵车”严重。
作为浙江首家独栋门店，这家山姆的一楼主要是玩具、电器、眼镜等非食品百货区，二楼以鲜食、零食为主。顾客绝大多数都是3-4口之家，在收银处可看到大部分人的采购额度在大几百到千元。在停车场可以看到大部分车型价值都在20万元以上，系中高档车。
这是山姆在中国的第51家门店。12月，温州、泉州两地的山姆相继开业，这个沃尔玛旗下的仓储会员超市品牌，在1996年进入中国后的前20年里，市场开拓以北上广深为主，辐射杭州、苏州、珠海等地，共计开了13家门店；此后拓店速度陡升，8年时间，在各主要省会城市和“强二线”城市开出了40家，其中有19家是最近三年开的，覆盖了宁波、绍兴、东莞、惠州等地。据企业官方规划，预计2025年开业的门店将达到11家。
这些新开或近期将筹备开山姆的城市，并非普遍标准里的大城市，但大多身处沿海、经济发达，长期为一线城市领先的消费理念所辐射，且本地有规模充分、收入可观的中产家庭客群。
山姆2024年—2027年开业名单，系“联商网”调研统计
与山姆的扩张相对的，是沃尔玛集团下属的沃尔玛超市在中国的战略收缩：在2020财年-2023财年这四年里，沃尔玛零售超市在中国的数量分别为412家、403家、361家、322家（沃尔玛集团财年一般截至次年1月31日止，其中2024财年未披露国际市场中主要国家的零售门店数量）。
销售额方面，据中国连锁经营协会，沃尔玛中国2023年全年销售超1200亿元，是中国TOP10商超集团中唯一保持正向增长的企业——但这得归功于山姆。在2023年，山姆中国贡献了其中超800亿元销售额。今年前三财季，沃尔玛中国销售额约为148亿美元，按2月8日汇计算，折合人民币约为1078.72亿元，其中山姆的销售额预计超过900亿元。
也就是说，当下沃尔玛中国有七八成的销售额是山姆贡献的。
1996年，沃尔玛进入中国时，即在深圳同时开出了一家沃尔玛购物商场和一家山姆。只不过两者的扩张步伐迥异，山姆在很长时间里始终寂寂无名。如今，同一集团旗下的大卖场和仓储式会员超市发展势头相悖、业绩“此消彼长”，本质是中国市场出现变化——大而全的大卖场开始跟不上中国以亿计的中产家庭对于高性价比供给的需求，且这个缺口越来越大；蛰伏许久、主打品质供给的山姆，则迎来了它发展的最佳时机。
一个佐证是，那家如同试验田一般的山姆中国首店“深圳福田店”，已连续十余年雄踞山姆全球门店销售额榜首。
把店开到人均可支配收入达1万美元的城市
在2025财年三季度业绩电话会上（截至2024年10月31日），山姆管理层透露新开的绍兴山姆在短时间内为企业贡献了超过6万张会员卡——差不多是绍兴家庭户数（2023年统计数据为200万户）的3%，但与山姆成熟门店在当地家庭中的渗透率还有差距。
山姆此前50家门店所覆盖的城市常住人口约为3亿人，相应的会员数量超过500万。如果把3亿人相对粗略地计为1亿户家庭，那么山姆对其门店覆盖城市的家庭市场渗透率接近5%。值得一提的是，按260元的会员年费计算，单是当下这500万会员，已能让山姆在中国市场一年入账13亿元“门票”钱。
山姆素以服务中产、讲究品质供给而闻名，如今步履不停地把店开到非标准意义上的大城市，并非是品牌在进行“下沉”，更多是中国城市在“上升”。
以绍兴为例，2023年绍兴的社零总额为2820亿元，规模位居全国第36，若计入人口因素，人均消费额排名将更高。此外，同年绍兴人均可支配收入排名全国第10，其中城镇人均可支配收入已超过8万元。
《天下网商》观察，在中国人均可支配收入TOP25城市中，山姆已经在其中的22个城市开了店或是正准备开，仅湖州、舟山、金华三座浙江城市暂无覆盖。而这3座城市或有其特殊性，比如舟山更可能是因人口规模和密度难以支撑起一家山姆。
在人均可支配收入达1万美元、人均GDP达2万美元的城市里，渗透5%的家庭，并最终占据家庭10%的钱包份额（据悉山姆会员的年均消费额超过1.3万元，这差不多是一个三口之家的年人均可支配收入的10%），这可能是山姆在中国市场选址时设定的消费潜力标准。
在中国，半个山姆在线上
沃尔玛收缩、山姆激进，顺应的是中国城市中产家庭数量步入规模化阶段，对品质消费的需求激增的大趋势。但也离不开中国市场所蕴含的特殊机遇——近场电商。
据2024财年电话会信息，山姆中国的线上销售额占比约为48%，远高于山姆国际的10%-20%。高电商渗透率的前提，是完善的同城配送基建，以及中国消费者长久以来被教育出来的线上下单、线下收货的消费心智。如果说目标客群规模的成熟，是山姆业绩增长公式中的“常数”，那么中国近几年被充分催熟的近场电商基建，就是意外收获的“变量”。
2016年，沃尔玛购入京东5%股本（2024年全部售出），彼时其战略意义即在于利用京东的同城配送能力服务电商订单——尤其是京东旗下的“达达快送”。
次年，山姆在中国开设了第一家前置仓，深圳山姆云仓。据《晚点LatePost》报道，目前山姆有约40%的订单是由达达配送的。
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