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FILA没能达到营收预期，与当前行业情况息息相关。当年，FILA提出“高端运动时尚”定位时，行业内还没有类似的品牌，FILA抢占了运动时尚在消费者的心智。但这几年，时尚运动赛道早已成红海，On昂跑、Lululemon等品牌都挤入了这一领域，甚至同属安踏旗下的迪桑特定位也是时尚运动。
FILA不再有独属的定位标签，如果要继续维持高增长，下沉是扩大市场的一种方式，把门店开到三四线城市去。但姚伟雄为FILA定下的标签是——高端运动时尚。曾经，高端是FILA业绩的增长标的，但如今高端也成为FILA的掣肘。
姚伟雄曾在2023天猫超级品牌日活动上向媒体表示，“FILA目前1900多家门店，依然会聚焦一二线城市。”FILA官网数据也显示，超过9成的FILA用户居住在一、二线城市。
FILA继续死磕中产人群，但当前他们的选择更多了，而且这两年潮流趋势明显趋向运动户外，始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌更受欢迎，Hoka one one、迪桑特、可隆等新贵品牌也开始崛起。FILA在激烈的竞争红海中，怎样从人群端、渠道端、产品端找到突破口，面临着挑战。
毛利率堪比爱马仕，但安踏更难赚钱了
这些年，安踏的发展增速有目共睹。
2023年，安踏实现全年营收623.6亿元，位列中国体育用品行业营收第一。2024年上半年，安踏集团实现337.4亿元营收，同比增长13.8%，创下历史新高。同期，耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国营收分别为281.29亿元、143.45亿元、131.7亿元。
安踏增长的不只有营收，2024年上半年安踏整体毛利率达到64.1%，同比提升0.8%。分品牌来看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分别为56.6%、70.2%和72.7%。
安踏毛利率，图源：国信证券
对比来看，2023年，知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%，爱马仕2024年上半年毛利率为70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌，FILA品牌的毛利率甚至比肩爱马仕。
但即便强如安踏，增长也开始放缓了。从安踏发布的2024年全年营收表现来看，安踏和FILA两大主品牌都没有达到原本预期的10%~15%营收增速，仅录得单位数增长。这意味着安踏整体面临的市场竞争加剧，赚钱难度更大了。
幸运的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆两大品牌，随着近些年户外风的兴起，业绩高涨。在2024年全年营收表现中，安踏提到所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长，远高于此前预期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。
在当前市场竞争加剧、盈利难度增加的环境下，安踏也需要调整整体品牌策略，以适应新的市场挑战。FILA的换帅，或许只是开端。新的一年，与挑战对应的调整或许也会频繁地到来。
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