来源：天下网商
2025年1月8日，安踏体育发布2024年第四季度及全年最新营运表现。
据财报披露，从全年表现看，安踏2024年零售金额同比高单位数增长；FILA零售金额同比中单位数增长，所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长。
财报发布后不久，1月17日，安踏低调宣布重要人事任命，执掌FILA近16年的老将姚伟雄离任，接任者为操盘过ANTA KIDS（安踏儿童）和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。
姚伟雄是FILA崛起的关键人物。他刚接手时，FILA还处于亏损状态，且品牌定位不清晰，用户认知度也不高，是姚伟雄带领FILA扭亏为盈，树立品牌调性，最终将FILA打造成安踏集团的现金牛。
如今，FILA已经确立了自身品牌调性，也在市场中占据了席位，但增长也随之放缓。安踏也是时候要做出改变。
“过往几十年间，中国零售业的形态从批发市场，到百货公司、购物中心，再到互联网电商，如今进入AI时代，变的是商业模式，不变的是‘好商品’。‘好商品’是‘打胜仗’的基础，是推动行业进步的关键。”在安踏集团2024年度总结会，安踏集团董事局主席丁世忠强调。
现在的安踏，既要让主品牌在市场中持续保持地位，也需要让更多培育的新品牌跑出来，成长为第二、第三增长曲线。未来，安踏能再造更多个“FILA”吗？
FILA功臣离任，曾缔造安踏“现金牛”
姚伟雄的离任低调且迅速。
1月3日，姚伟雄发布了一条朋友圈，文字写道：“岁月荏苒聚如梦，携手共创几多功，寒来暑往同拼搏，初心未改志如虹，他日若闻佳音至，遥寄祝福满怀欣，兄弟不散情不灭，再会定把酒言真。”
短短几句，诉说了他在FILA的16年奋斗历程。
此后不久，1月20日，FILA大中华区总部举办了一场内部直播的小型交接仪式，姚伟雄正式卸任包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群CEO。
姚伟雄是FILA品牌的“关键先生”。
2009年，安踏集团花费4.6亿元收购了意大利运动时尚品牌FILA在大中华区市场的商标使用权和经营权。当时没人看好这笔收购，因为此时的FILA在全国只有50家店铺，并且还有数千万元的亏损。
次年，安踏请来了曾在欧莱雅和LACOSTE中国市场任重要管理岗位的姚伟雄，出任FILA大中华区负责人。毫不夸张地说，当时摆在姚伟雄面前的FILA是个“烂摊子”。
2010年，国际品牌耐克、阿迪达斯正处于兴盛期，牢牢占据专业运动市场。FILA作为一个刚进入中国市场5年的选手，如果要打专业运动市场，可以说毫无胜算。
此时，姚伟雄为FILA定下了“高端运动时尚”的标签，这避开了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的直接竞争，也确立了FILA差异化的竞争之路。2011年，FILA以一场服装走秀成功让品牌破圈，走入了大众视野。
随后，姚伟雄开始打造FILA直营体系，虽然成本更高、短期内也难以起量，但直营效率更高、管控更严格，且能保证品牌形象，同时深耕国内一二线城市中高端商圈。这一系列变革，对刚刚确定“高端运动时尚”定位的FILA尤为重要。
此外，姚伟雄还主导推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌，进一步扩大了FILA的品牌价值。
这些变革很快显露成效。2014年，FILA扭亏为盈，此后进入高速增长期。2018年，FILA营收突破100亿元；2021年营收达到218亿元，撑起安踏一半的营收；2023年，FILA实现251亿营收，成长为安踏集团旗下的现金牛。FILA的门店数量，也从2009年的50家增长到2024年6月的1981家。
近16年的时间，姚伟雄带领FILA成长为一个年营收250亿元的运动巨头。此时离任，表明他完成了自己的历史使命，而FILA也在进入一个新时期。
2022年，FILA首次出现业绩下滑，增长开始放缓。此时，作为一个知名运动品牌，FILA再也不用向外界表明自己是谁，而是要让存量消费者变为忠实粉丝。接任者江艳的履历说明了这一点。
《天下网商》查阅公开信息得知，江艳曾在广告公司李奥贝纳工作6年，担任业务总监并负责品牌策略和客户关系管理等。2016年，江艳加入安踏，担任安踏儿童品牌高级总监。2020年，江艳进入阿里巴巴，担任天猫运动户外行业营销中心负责人。到了2022年5月，江艳回到安踏，担任 FILA FUSION 总裁。
可以看出，江艳擅长的是营销，她需要带领FILA在更广阔的范围内被消费者熟知、进店、下单，最终成为忠实用户。未来，FILA或许将进入一个精耕细作的时期。
FILA增速放缓，增长瓶颈待新解
2024年7月，安踏集团公布上半年业绩时，曾预估安踏品牌和FILA品牌全年营收增速能达到10%~15%。
但据安踏发布的2024年第四季度及全年最新营运表现显示，FILA品牌零售金额同比录得中单位数正增长，即4%~6%，低于安踏在2024年中旬给出的预期。
事实上，2022年FILA就已经放缓了增长。2022年，FILA营收215.2亿元，同比下滑1.37%；毛利为142.83亿元，同比下滑7.2%；净利润43亿元，同比下滑19.4%。这是FILA品牌首次出现营收下滑的情况，还打破了FILA品牌连续十年的营收增长纪录。
尽管在2023年姚伟雄力挽狂澜，FILA全年营收增速达到16.6%，但2024年FILA没能保持这一势头。
安踏历年业绩情况
值得注意的是，2024年中旬安踏公布中期业绩时，FILA大中华区品牌副总裁施睿曾自信表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿元大关。但从公布的增长比测算，FILA 2024年全年营收大概在260亿元~265亿元之间。
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