商业地产转型
开发业务在底部维稳，但2024年对于龙湖商业而言，却是新篇章的开始。
市场对于龙湖进入“百MALL”时代，似乎有一种别样的期待——在新节点下，龙湖商业的发展策略会如何调整？是否会给行业带来些不一样的表现？
2023年7月，关于龙湖商业有意向高端定位转型的市场消息传出；一个月后，龙湖集团高级副总裁、商业航道总经理李楠即将退休的传言得到官方“认证”，看起来正一步步“坐实”转型的消息。
彼时消息指出，接任李楠岗位的是原华润万象生活商业华南大区总经理包伟，其拥有丰富的一二线城市商业运营经验，这与龙湖的路线颇为重合。而包伟的老东家华润万象生活，凭借旗下高端商业产品线万象城，也是少有的可与老牌港资同处一个阵营的内地企业。
包伟的加入似乎证实了市场传言。近一年来，龙湖商业还未放出“大招”，整体延续此前节奏。在招商方面，也未有明显动作向“高端”倾斜。
图丨龙湖商业战略合作品牌（截至2023年末） 数据来源：企业公布
其实从内地市场几家主打重奢的高端商业地产品牌（项目）经营表现来看，这一市场也正从神坛跌落。
曾有熟悉商业地产的人士向观点新媒体指出，重奢消费有过两个市场机遇。一是2015年前后，这一时期百货与超市被动从购物中心中“解体”，新潮、时尚的品牌与店铺更易得到消费者关注。北上等一线城市新兴中产人群对奢侈品消费接受度更高，消费意愿也更强。
虽然受国内外市场价差、汇率等影响，导致海外成为奢侈品消费的主要发生地，甚至曾有外媒报道称“2015年中国游客买走全球46%奢侈品”，但这些“中国游客”对奢侈品消费的需求达到了高点。这一现象也让部分奢侈品牌将中国市场放在更重要地位，对产品进行调价，以期推动实现更理想的销售表现。
二是2019/2020年前后，伴随经济的发展，富人群体增多，奢侈品消费也从北上下沉进入到更多城市，成都、杭州、西安、武汉等地成为国内奢侈品消费战场。
此外，受不可抗力因素影响，发生在海外的中高端消费被动回流，造成国内市场井喷。“北上”也是强者更强，2020年，北京SKP销售额达177亿元，连续十年蝉联中国“店王”，并首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。这一阶段，“中国奢侈品消费实现全球唯一正增长”。
目前购买力充足的城市，市场竞争已经颇为激烈，再加上新的消费场地通常需要2-3年培育期，整体来看都不再是向重奢转型的合适机会。当然，对于模式已经成型的龙湖来说，发力重奢也无异于大象转身，其中关键之处——建立更有优势的品牌库，也是耗时耗力的事情，颇为依赖沉淀和积累。
更重要的是，“奢侈品崇拜”降温后，近一两年来国际奢侈品巨头在中国市场的销售表现也屡屡受挫。以最新阶段数据为例，LV母公司LVMH集团、Gucci母公司开云集团、Cartier母公司历峰集团、爱马仕等几大奢侈品巨头，继续难掩收入跌势。
例如，LVMH集团首席财务官在三季度报告会上说：“我们的大部分市场目前都面临着经济挑战，包括中国大陆……如今中国大陆的消费势头，已经回落到了疫情时期的历史最低点。”
11月初，历峰集团发布了2025财年上半年业绩报告，销售额和利润双降，未达到市场增长预期，甚至引发欧洲奢侈品股的抛售。亚太市场占历峰集团收入的三分之一，期内收入34.5亿欧元，同比下降19%，其中中国市场收入更是同比下滑27%?。若剔除中国市场的影响，以固定汇率计算，历峰集团2025财年上半年收入增幅达11%。
或许龙湖也曾暗自庆幸，目前还未来得及闯入重奢“歧途。”不过，“少数派”自然也会面临普遍性挑战，最近几年商业地产市场确实让越来越多从业者感受到了寒意。
周期中的选择
病万变，药亦万变。无论高端商业还是大众化购物中心，都在随消费趋势变化做出不同方面、不同程度的调改，以期冲出一道独立行情。
至于日渐接近“百MALL”时代的龙湖，在稍早时候作出了自己的尝试。
2023年8月中期业绩发布会上，管理层的表述透露出一些未来方向：“2023年初对商业项目重新做了产品分级，更加匹配空间场景的创新表达和内容运营差异化打造，更好与商家、消费者实现情感链接，'一店一策'实现经营策略。”
“能级比较高的一些项目，其实客户对消费升级、零售升级的要求又是比较高的，我们应该主动调整提升这些高能级产值零售定位品牌。”
尽管当时这一番内容被拿来与商业航道掌舵人变更相联系，解读为龙湖商业试水高端的信号。但龙湖的“商业求变”，却是落点在了以更“细腻”手法推动同店同比增长。
图丨占总收益比重前十项目 数据来源：企业公布 观点指数整理
以占收益比重最高的项目北京长楹天街为例，项目于2014年12月开业，距今刚满十周年。在持续旺盛的新能源汽车消费需求下，北京长楹天街内也引入相关品牌。2018年12月，小鹏汽车北京首家体验中心在长楹天街开业，理想、蔚来、岚图、极越、几何等之后也都以快闪店或体验中心形式进驻。
2024年6月29日，长楹天街在西区B1层正式推出“新能源探索中心”，以长期入驻+短期车展的形式，推出汽车品牌专区。自6月末至8月上旬，一场“豪车轮展”也同步在其中的新能源汽车一站式体验专区进行。
据了解，本轮有十余家品牌参与其中，涉及品牌/车型包括仰望U8、保时捷Tecan 4s/Cayenne、smart New#1/ New#3、欧陆飞驰、路特斯 EMEYA/ELETRE、理想L9、宝马 THE i7、梅赛德斯 AMG EQE 53等。
从社交平台反馈来看，这场轮展为商场贡献了不低的客流量。有相关消息指出，接下来商场方面还将持续组织新车发布、快闪等活动，保持人气。
客流得到提振的同时，商场品牌调改工作也在同步进行。据不完全统计，2024年下半年以来，北京长楹天街迎来多个“首店”和新店开业。7月，意大利餐厅GrandeA’moo北京首店、学而思学习机首家直营店开业；9月寿司郎北京朝阳首店开业；10月海鸥表朝阳区首店开业……此外，索康尼、HOKA、adidas Originals等时尚专业运动品牌，以及茉莉奶白、Potato Corner薯条店、theRoll’ING手作瑞士卷专门店等也相继落户。
招商的与时俱进，为商场经营奠定了稳步发展基础。另一方面，对于打造一店一策的“非标”商业，龙湖也有自己的动作。
以年内重新开业的成都三千集天街为例，作为龙湖商业在成都首个项目，2010年开业时的繁华恍如昨日。但之后十余年中，随着城市与商业发展，已经明显落后。项目于2023年9月启动改造焕新，2024年5月31日重新亮相。
整体重塑了空间和品牌，空间焕新着眼建筑立面、空间场景、休闲外摆、绿植景观、下沉广场；品牌业态焕新则直切周边消费场域功能需求，对于区域商业进行升级和补足。
此次引进了较多主理人餐饮品牌，其中不乏城市购物中心首店。除了突破街区与盒子商业的空间限制，时间限制也被打破，项目支持多业态延时营业，多家品牌实现24小时营业。
项目还贴上了“宠物友好”标签，装载了一个近4200平方米的帕帕拉兹宠物亚洲旗舰店。这是亚洲最大全品类宠物游逛空间，共设置了四层，包括24H综合宠物商超、大型异宠博物馆、24H宠物自助洗护、宠物高空泳池、宠物医院、宠物学校等。
“重塑”后的三千集天街在2024年上半年出租率达95.9%，较上一年同期48.1%取得了翻倍增长。
空间、场景、品牌等改造举措，是商业地产在零售寒冬下的共性选择。最终是要指向一个终点，即最大化单个项目的产值，让头部的更头部，腰部的向上看齐。只是单就龙湖而言，这些举措多了一层作用——推动“两个转换”，确保新发展模式的平稳落地。
数据来源：企业公布 观点指数整理
截至2024年12月底，龙湖集团累计实现经营性收入约267.1亿元（不含税金额，下同），上年同期为248.7亿元，同比增长约7.4%。其中，2024年运营收入约135.2亿元，2023年同期约129.4亿元，同比增长约4.5%。
在刚进入的2025年，龙湖还有14座项目预计在年内或之后开业，经营性收入增长底盘或将进一步巩固。
来源：观点网 潘玲宣
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