抽象化营销，“好玩”就是硬道理
代表事件：麦当劳——带铲子，送汉堡
事件速览：
如果你看到在某个周六的早晨，一群年轻人举着铲子出现在炸鸡汉堡店里，一定不要对这个抽象的场景感到吃惊，这是一向脑洞清奇的麦当劳策划的一次“带铲送堡”活动。
在规定的3小时之内，只要带一把铲子来麦当劳门店，就能领一个免费的板烧鸡腿堡。活动一经发布，#麦当劳铲子#在小红书上的话题浏览量在短时间内就逼近120万，活动当天，#麦当劳铲子#的话题也迅速冲上了微博热搜的第一位。
即便送的只是售价十来块钱的板烧堡，也完全没影响年轻人排队的热情。谁说年轻人看不上老人排长队领鸡蛋？他一定是没看到全国大大小小的麦当劳店里排队领汉堡的盛况，不过是一代人有一代人的“鸡蛋”。
活动贴心地安排在周六下午两点开始，既不打扰打工人上班，也不耽误睡懒觉，打工人可在周末睡到自然醒、吃个早午饭，然后悠闲地带上一把铲子走到楼下的麦当劳拿走一个免费汉堡。
铲子在大城市年轻人生活中不是很常见，于是大家打开脑洞，寻找身边的“铲状物”。从建筑工地的铁铲到煮饭用的锅铲，再到铲猫粮的塑料铲，这天我们在麦当劳看到千奇百怪的“铲子开会”。
△官方发布千奇百怪的“铲子开会”奇观
趋势洞察：
这届年轻人越来越抽象了。2024年，小红书有超过1000万条笔记内容提到了“抽象”，搞抽象的评论超过1.6亿条，是小红书2024年度词之一。
抽象是什么意思？打破常规的、轻松好玩的、奇奇怪怪的，都可以称为抽象。
△ 在小红书的“抽象”话题下，有大量奇怪好玩的内容
如何策划一场抽象并且爆款的营销活动？麦当劳这次给我们打了个样。
1. “高互动性+强戏剧性”活动机制设计，让用户愿意玩起来。
能吸引大量年轻人参与的关键不是免费的鸡腿堡，而是“好玩”。参与载体也选得很巧妙：“铲子+麦当劳”，有点土有点怪，让人联想到“金铲铲”。
跟常见的抽奖、说口令等相比，抽象的活动机制本身就自带话题度，也确实激发网友脑洞大开，创造好玩的内容。
有人认真画“铲子九宫格”，分析到底什么铲能领堡，有人用AI制作现场实况图，更多人拿着奇形怪状的铲子打卡拍照发帖子，跟别人比比谁更有创意。
不管领没领到堡，大家在网上都玩得很开心，从而自发参与到活动中，线上讨论、线下互动、再到线上分享经验，在一波又一波的发酵中，社媒声量越来越高。
汉堡不重要，好玩才是王道。让用户也愿意玩抽象，品牌就赢了。
2. 品牌营销紧扣产品卖点，品效合一。
为什么是铲子而不是勺子筷子叉子？回到这次营销活动的核心标的物：板烧鸡腿堡，新升级的鸡肉是整块原切鸡腿肉通过独特的“0油添加”煎制，而铲子就是煎制鸡腿时必备的工具。
麦当劳这个活动很巧妙地结合了铲子和鸡腿堡，把产品卖点渗透到营销互动之中，自然而然地强化顾客对于全新升级版板烧堡的心智认知。
相较于常规的新品打折和优惠券，“带铲送堡”的创意形式有效地让活动更好玩，产品宣传更丝滑，也让消费者不知不觉对品牌加深了印象。
3. “高品牌声量+低参与门槛”，把更多人卷进来。
带铲子就能领汉堡，太简单了，比消费满xx元参与抽奖还要简单，连钱都不用花。活动虽然只持续三个小时，但一到开始时间，全国各地的麦当劳就涌现出大量年轻人带着铲子打卡拍照。
就算你家里没有铲子，或者懒得走去麦当劳，只需动动手指就能在社交媒体上对大家的创意铲子点赞评论，参与门槛极低。线下的火热引发线上二次传播，#麦当劳铲子#话题迅速冲上热搜第一。
对品牌来说，重要的不是真的送出去了多少个堡，曝光量和影响力才是最核心的数据。
小结
回首2024，越来越多品牌在积极探索更好玩、更创新的营销方式，也把内容创作的主动权更多地交给用户。新的一年，无论餐饮营销趋势如何变化，“为顾客提供更多价值、让顾客更少付出成本”始终是不变的真谛。
来源：红餐网 孟晓菁
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