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此外，霸王茶姬还签约了网球运动员郑钦文担任“健康大使”、推出产品热量计算器等，围绕健康做了系列品牌营销动作，给自己产品立下了“健康”人设。
“健康”形象也帮助其在茶饮行业的竞争中，形成了自己的差异化优势。据报道，有业内人士分析，新茶饮竞争激烈，卷价格、卷联名是给大家一个购买的理由，而卷健康就是消灭了一个不购买的理由。霸王茶姬、喜茶等乘着当下倡导健康的风潮，增强了消费者的信任感。
但随着“冰勃朗风波”发酵，主打“健康”人设的霸王茶姬，或许正被自己立下的人设所反噬。
冰勃朗是否比植脂末更健康？在一位乳业行业从业者看来，在健康方面，冰勃朗和植脂末都比较一般。他告诉《中国企业家》，植脂末这几年在奶茶产品中用得比较多，但在乳品行业是逐步淘汰的，而冰勃朗相对来说则是添加剂多。
江南大学食品学院教授王兴国在接受采访时也表示，即便植脂末，如今也能做到零反式脂肪酸，这已经是非常普遍的情况。
植脂末生产企业佳禾食品于1月6日也发文为植脂末正名。佳禾食品表示，2021年公司启动了《0反式脂肪酸行动计划》，目前在市面上买到的所有佳禾产品都是不含反式脂肪的。
与此同时，佳禾食品还解释了植脂末和健康的关系，称植脂末是由植物油、部分乳蛋白和碳水化合物所组成的混合物质，也是具有营养价值的食品，所以与其他食品一样，摄入过多的植脂末，也会造成人体代谢负担，因此平衡膳食、合理摄入是关键。
一位资深消费品投资人对《中国企业家》表示，有添加剂不代表食品不安全。但如能做到不用添加剂更好，因为纯天然和有机的会更棒，但中国食品行业不可能全都做到0添加，很多消费者消费不起。作为消费企业，重点是要做到：配料表要干净、食品无害、产品信息要透明。
犯错的机会不多了
凭借大手笔的品牌营销投入，及近两年打出的健康化标签，霸王茶姬吸引了不少加盟商，门店规模也快速增长。据晚点LatePost报道，2024年霸王茶姬的营销预算在5亿～10亿元。
过去两年，霸王茶姬开始高速扩张。仅2023年，霸王茶姬新增门店便达到2317家。创立仅7年，窄门餐眼显示其在营门店数已有5902家。
门店扩张也带动了其销售额的快速增长。2024年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开披露了经营数据——2023年霸王茶姬销售额达108亿元，首次突破百亿元。与此同时，据晚点LatePost报道，霸王茶姬2023年的净利润是8亿多元，而2024年净利润预计超过20亿元。但霸王茶姬方面否认了这个数字，称“相关数据不属实”。
张俊杰也为霸王茶姬定下了目标，要成为“东方星巴克”。但距离成为星巴克，霸王茶姬还有很远的路要走。
狂奔之下，霸王茶姬更多问题也逐渐暴露出来。近一年来，霸王茶姬的负面不断。比如，霸王茶姬某门店将离职员工的个人信息张贴在门店公示；霸王茶姬上门要求顾客删除差评等事件频频登上热搜，引发舆论热议。这也暴露了霸王茶姬在快速扩张过程中，在管理等方面可能还存在问题。
一位熟悉霸王茶姬的茶饮品牌创始人在接受《中国企业家》采访时评价，霸王茶姬确实跑太快了，张俊杰本人可能也停不下来。但他也不否认，张俊杰有商业天分，又很勤奋，“他把所有时间都放在工作上，看问题也非常刁钻”。
但上述消费投资人也认为，“霸王茶姬在营销方面做了很多动作，但在产品研发方面投入不够。从产品本质上来讲，就是一家配方企业。从企业长期发展来讲，最终还是要靠好产品、好服务，以消费者为中心。”
茶饮行业的竞争越来越激烈。不光是新茶饮行业内的新老玩家厮杀激烈，咖啡品牌也跨界推出了茶饮产品。与此同时，在霸王茶姬所主打的鲜奶茶赛道，也出现了新晋挑战者。2024年10月，茉莉奶白宣布完成了近亿元融资，由阿里本地生活领投，融资主要用于产品研发、品牌投入等。爷爷不泡茶也喊出了2025年开出5000家店的目标。
竞争也导致了霸王茶姬加盟门店的业绩下滑，加盟商回本周期越来越长。据晚点LatePost报道，有北京、上海的加盟商称，2023年一个月能卖出100万元，2024年同期只能卖出35万～60万元。回本周期从最快几个月，拉长到了需两三年。
眼前的问题亟待解决。如何挽回消费者的信任，让产品实现真正的“健康”，留给霸王茶姬犯错的机会也不多了。
来源：中国企业家 记者：胡楠楠 共2页 上一页 [1] [2]
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