我们提出3～5年内要开5000～10000家生活馆，不用很大，一两百平方米就够了，让消费者走路5～15分钟就可以便捷地消费。又能形成线上的交易，又能达成线下的体验，我认为这就是5.0新零售。目前这个模式在全国十几家生活馆里测试，效果非常好。
天下网商：这种模式下，各合作伙伴之间的利益如何分配？“万店计划”靠什么来驱动呢？
周成建：这个问题很关键，为什么会有越来越多的人选择加盟我们呢？
我觉得，他们首先是看到了这种商业模式中巨大的空间和机会。现在的零售业态，特别是传统零售，真的存在很多痛点，比如库存高、商品周转难、动销率低，还有线上获客成本也越来越高。而我们的模式，就是来解决这些问题的。
我们现在每天有几十个账号在同时直播，主播就是门店里的导购员，他卖出去的券是全国通用的，这张券不管在哪个城市哪个门店里核销掉了，他都有分成。卖券人和核券人的利益机制都是公开透明的。而且我们现在是借助平台生态，所有平台上买的券也都是打通的，淘宝卖的是亲游卡，跟团券的逻辑是一样的，上两场直播也卖出几百万。
在商品流转方面，我们建立了区域的卫星仓。为每家店都设定了合理的流转量，确保商品能够每天快速流转和分配。我们打破了加盟商以往独立提货、店铺间商品不通的闭环。现在，一个区域内的店铺可以形成一个闭环的仓库，让商品在不同店铺间高效流通，实现商品价值的最大化。
天下网商：美邦曾经做过一个动作，就是把很多加盟店都变成了直营店，直营和加盟，在扩张时其实各有利弊，你如何理解这两者的关系，未来是怎么样一个比例？
周成建：我认为这是企业定位的问题，你想成为一个零售企业还是成为一个品牌企业，如果你想做零售企业，你必须做直营，你想做品牌企业，你可以做加盟。
美特斯邦威曾经最成功的，是作为品牌企业，依靠加盟模式迅速崛起。后来想把自己做成零售企业，就出问题了，美特斯邦威没有零售基因，零售企业与品牌企业，在组织绩效、风控体系上，完全不同，要管理全国几千家门店，就力所不能了。
世界上既有成功的零售品牌，也有成功的加盟品牌，比如耐克、阿迪达斯，人家就专注加盟，零售店只是少数。我们接下来的打算是，在全国一线城市和主要城市开设几百家直营零售样板店，其余的则采用合伙人模式，以此构建一个完整的闭环体系。
对于合伙人，我们采取的是赋能管理，通过组织建设来推动市场经济。要做零售企业，那运营执行必须是个闭环，得垂直管理，这跟以前的逻辑不太一样。不过，无论你选择加盟还是零售模式，都得具备零售运营的基本能力，否则这生意没法做。
二三十年前，美邦是纯批发模式，把货卖给加盟商就不用管了。现在货得真正卖到消费者手里才算。所以我们需要具备零售运营能力。为了提高效率，降低风控成本，我们这次对全国的组织架构进行了调整，正在大力招人，准备在每个地级市都成立市场发展的组织。这些组织会负责寻找合适的合伙人，管理卫星仓的落地、为新零售提供赋能和精细化管理。特别是在“内容零售”的能力方面，我们会重点培养合作伙伴短视频、短剧以及直播这三个内容环节的能力。
我要是直接去做零售，那管理难度可就大了，风险也不小。但我要是做赋能，那就轻松多了。我不需要他们坐办公室，就在当地工作，甚至在家办公都行，只要有生意，我就给绩效。这样，组织就变得轻便了，也社会化了，总部也能更加聚焦，专心把新零售的能力组织搭建好。
天下网商：你前面提到会设置区域的卫星仓，所以美特斯邦威的加盟商来开店，他是不需要吃货的吗？
周成建：不需要，加盟商的投入就是货品押金、门店装修和店铺租金。他唯独的风险就是这家店位置选错了，装修白做的，但是货可以退，这部分成本100%公司承担。
天下网商：这么多门店在选址上会怎么分布？高线城市和低线城市的比例会如何？
周成建：据我们观察，三四线城市和夜市上都有需求，虽然品类结构和一线城市会存在差异，但风格方向大体是一致的，三四线城市更偏重潮流风格。尽管城市之间在文化和消费力上存在差异，但在审美方面的差异正在逐渐缩小。
今天，随着一线城市的引领效应越来越强，这种潮流很快会传递到二三四线城市。人们也渴望拥有户外品牌的产品，尤其是潮流户外品牌，但在这些地方往往难以找到。美特斯邦威凭借品牌力，很快就会成为消费者的选择。当然，一线城市的竞争可能更为激烈，因为品牌更多，但人口也更多。
天下网商：这个模式到现在已经跑了快一年了，中间有过波折吗？
周成建：8、9月份出现过波动，当时无论是公司内部还是平台、外部有各种各样的质疑声，觉得这个模式不靠谱。但我比较坚持，我认为一种新的商业模式要去推进，核心有三个价值，能否给社会带来价值，能否给消费者带来价值，能否给公司带来价值。
对社会来说，这种模式解决了当下部分行业存在的“爆买爆退”所造成的社会资源的浪费；对消费者来说，这是跳出无序竞争，带来确定性的好品质、好产品的购物体验；对企业来说，能提高效率，降低成本。通过这一年的研究，我认为这种模式对三者都是正向的。
问题应该是出在这个闭环里的某些环节。所以我就继续打磨这个模式。比如一开始用AI做直播、短视频内容，结果发现效果不好，没有流量；后来请了内容团队，总部还搞了个大内容中心，也不行；又请了一批很专业的团队，拍出来的东西很大牌，很好看，我挺满意的，可效果也不好。
最后我想通了，得去中心化、去权威化、去学术化，让每个账号都有自己的特色，跟区域市场的商品内容、生活方式相匹配。每个店根据自己的直播能力来，播不了就不播，把其他方面做好了就行。
经过这一调整，最近一个月，生态就活跃起来了，店里人多的时候导购就去服务客户，人少的时候就开播、拍内容、发信息，大家的时间都利用起来了。有几个店铺的直播间，团券每一场能卖100多万元；线下比较成熟体验馆，都是翻几倍的业绩增长。
押注“潮流户外”赛道，要做大牌平替
天下网商：我们在上海武夷路新开的体验店里看到，一楼主要是户外类的服饰，二楼偏休闲。美邦之前开发布会，要押注“潮流户外”赛道，那么“潮流”“户外”是两条产品线，还是说要做潮流的“户外”服饰？
周成建：其实是把这两个品类合在一起做配搭，就叫潮流户外，包含了60%偏潮流的产品，40%硬户外的产品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商务的时候穿，我们不是像其他硬户外品牌一样，只做户外。
通过之前一年的市场走访，我觉得人们的生活方式已经发生改变。以前一到周末或者下班时间，繁华的商业圈和购物中心人山人海，现在人们更愿意去广场、公园、郊外等室外场景。这是一种新的生活方式，并不是一定要去登山、攀岩、滑雪才算户外，那些人群还是很小众的。当然我们需要这种小众人群的引领，同时也满足大众户外生活所需，后者的空间机会非常大。
上海武夷路305号的美特斯邦威体验店
天下网商：钟睒睒说看不上直播带货的企业家，也说看不上以拼多多为代表的平台的价格体系对产业的破坏。很多企业家想做始祖鸟，可以高成本地投入去做产业创新，也能获得高利润的回报。今天美邦为什么想做“大牌平替”，你怎么看待产业链上的合理利润？
周成建：这点上我认为钟睒睒的认知是正确的。
今天每个人想当卷王，同类不同价，同款不同价，天天变化价，导致整个市场无序的竞争。这不仅是劣币驱逐良币的问题，除了钟睒睒讲的，某些平台从算法上引导消费者做比价，让商家不得已形成以价格驱动，会形成长期的恶性循环，我认为这还可能会对整个社会、整个产业生态造成毁灭性的打击，因为那些以创新驱动的企业丧失了公平竞争的环境。
所以说除了算法之外，平台主动自觉地引导商家、消费者围绕高品质高价值去竞争，这样才会让市场进入良性竞争。
当然这个过程不会一蹴而就，因为我们经历了从供应短缺到满足需求，再到成为全球工厂，再到现在开始内卷，整个社会没经历过这样的剧变，大家可能都没有经验，需要一些调整的时间。
美邦这次提出来做“大牌平替”，不仅是局限于平替始祖鸟几款冲锋衣，而是希望每款产品在不侵犯知识产权的前提下，去平替那些获得过全球消费者体验认证过的好版型、好面料、好工艺、好辅料，转化为美特斯邦威品质和价格的产品。
我们先做好自己，有机会再去影响整个行业往这个方向去努力，让更多消费者体验有质价比的好产品，走出恶性卷价的竞争环境。
天下网商：但我们看到，目前在户外这个赛道里，外资品牌声量更响，是因为材质或者供应链上存在一定技术壁垒吗？
周成建：我认为中国的供应链端没有解决不了的问题。
全球很多硬户外品牌，相当一部分是在中国制造生产的，美特斯邦威有不少冲锋衣，就和这些硬货品牌在一个工厂生产，面料也是一样的。更重要的问题在于我们不能简单地把几件冲锋衣就定义为户外，我认为这是一个生活场景的组合。
30年前，温州的工厂都在做传统的职业装，我跑到北上广、跑到中国香港、跑到巴黎，看到的是一种休闲轻松的穿搭风格正在高端的消费场景里出现，所以我把美特斯邦威定位为休闲服饰。
其实今天也一样，在国内一些高端的购物中心里面，已经有全球高端的户外品牌聚集起来了，但是在大众的商业体里，还没有形成聚集的场景，说明这个趋势是由高消费带到大众化。
我认为潮流户外赛道在未来5～10年应该是一个大众化消费的常态，它的需求会越来越大，空间也会越来越大。
天下网商：就像始祖鸟的门店，在杭州可能只有万象城里有，别的购物中心，包括奥特莱斯里也没有。但是像美特斯邦威这种国民品牌，它一定满足的是大多数人的需求。但是在品牌的逻辑里，人们穿始祖鸟，肯定不只是为了始祖鸟的性能，而是对品牌本身有一种向往感，代表着他的消费理念，美特斯邦威对户外品类的引领性从何而来？
周成建：这个话题非常好，其实每一个品牌都有它特定的人群和粉丝，美特斯邦威无论怎么做，无法覆盖100%消费者的诉求，我们能覆盖3%～5%的市场份额，就已经可以干到500亿销售额了。
从全球各个市场来看，一个品牌的市场占有率能达到5%已经是极限了，一般是2～3个点。美邦最巅峰时做到百亿规模，市场占有率是1.5～2个点左右，已经非常有影响力了。
今天任何一个品牌在中国做到500亿左右的规模，一般市场占有率就三个点左右，所以说我们只要把自己的粉丝服务到极致，把当下这个新商业模式里的内容讲好，把潮流户外做透，这就够了。
天下网商：你现在如何定义美邦的用户？是以前买过美邦的老客户，还是吸引一批新的年轻用户？
周成建：我做过统计，美特斯邦威累计大概卖出过15亿件衣服。这15亿件衣服如果平均每个人买过三件，就是5亿人，每个人如果15件，那就是1亿人，合理推测，穿过美邦衣服的人数，一定是超过1亿人的。如果我们能唤醒1000万、2000万，再影响这一代人的下一代，或者他们身边的人，美邦就能再形成过亿的客户规模，就能做到300亿、500亿的体量。
我们当然要做年轻化，这是一个前提条件，特别开始做潮流户外后，消费群体比以前要宽多了，进店的00后越来越多。
美特斯邦威的新slogan
当年做过一些错误的决策，主要是认知不够
天下网商：和海外服饰品牌的竞争，从很多年前就开始了。包括美邦十年前由盛转衰，对应的正是ZARA、H&M、优衣库等品牌集体入华带来的冲击。现在回头看，当时哪一步没有走对？
周成建：应该说，当时是从单一的国内品牌竞争，转变为全球化品牌的竞争，而我们的消费者恰好需要新鲜感，对快时尚的理念迅速形成了认知。
美特斯邦威原本对自己潮流休闲的定位是很明确的，但是当这些品牌进来之后，我自己怀疑自己的商业模式，感觉我们的产业链构建好像不合理，其实现在看，是合理的，但当时我们自己不自信了。
ZARA的快时尚，和美邦的商业模式完全不一样。但当时我们团队去ZARA总部学习，那边给我们做了4天分享，我总觉得好像他们模式比我们好。
回来后，美邦就开始学ZARA，变成多风格多产品线。我现在回头看才发现，最大的问题是我们放弃了自己的优势去学别人的优势。但当时我的认知是有局限性的，我对自己不够自信，当你放弃了自信，这是一件很可怕的事情。
天下网商：这种错误的学习方向造成了什么后果？
周成建：结果是库存很高，品牌整个体系进入了无序竞争的阶段。
美特斯邦威原本的产品线比较简单，就是牛仔、夹克、羽绒服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000个左右，是相对合理的。学习ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后来一年发展到了一万多个SKU，但是我们的后台能力没跟上，即便数量跟上了，品质又下降了，这就出乱子了。
回过头去看，不同的品牌，它的生态构成是完全不一样的，别人那些确实是好的经验，但我们拿来用未必是对的，这个我认为还是一个人的认知问题。如果你对自己的品牌有透彻的认知理解，你就会更坚定，能通过不断优化产业生态链每个环节，把品牌引导到正轨上去。比如说当时我们也没必要为了线上线下的体验去做有范和邦购，借助天猫就可以了。
天下网商：提到有范和邦购，是不是可以理解为平台和独立站？当时我记得投入了很多来做这两个平台，还冠名《奇葩说》这样的热门综艺。
周成建：对，前后花了几十亿，就这样还是没做成。其实第一年做得很好，线上做过三个多亿，但当时我不懂做平台和做品牌是两件事，我用做品牌的方式做平台，只有成本没有产出。平台是整合社会的产业链资源，品牌是整合闭环的产业资源，这完全是两件事情。
天下网商：美邦的模式是“生产外包，销售加盟”，设计和品牌一直在自己手里，这些年，有没有人想把你的标买过来，然后做类似于贴牌的这种生意？
周成建：很多人找过我，过去5年，卖标卖牌很盛行，因为白牌不太好卖，大家还是需要一个品牌能够降低信任门槛。
我也知道，如果我去卖标的话，一年挣个10亿、20亿非常容易。但我对美特斯邦威这个品牌始终有抹不去的情怀，一个人过于情怀是需要付出成本代价的，但是没有情怀，他也难以追求理想和梦想。
我觉得美特斯邦威在我手上从无到有，即便中间经历这么多挫折和挑战，如果我不能再去把它做好，我觉得自己这个人是不完整的。这就回到一开始我们说的，“我是谁，从哪里来，往哪里去”这个人生话题。我到了今天这个年龄，还是要回答“往哪里去”这个问题，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔着这个目标来的。
关于周杰伦和不走寻常路
天下网商：最后我们聊点轻松的，周杰伦当时一签就是12年，这是怎么促成的？
周成建：当时我们公司规模不大，只有100多个人，但是财务状况非常好，已经做到30来亿销售额。
签周杰伦这个事很快就敲定了，一开始签的是三年，那三年签完以后，他觉得美特斯邦威给他也带来很大的价值，让他在中国大陆快速被更多歌迷认识、喜欢；他也帮助美特斯邦威把品牌的价值传播出去，这是一个双赢的事情。后来就接着签，一共签了4次合约，12年，代言费具体不能透露，但是给到我们是非常友情的价格。
所以说周杰伦成就了美特斯邦威，美特斯邦威应该也成就了周杰伦，我认为这是一个很有意思的事情。
天下网商：不走寻常路这句slogan是谁想的？
周成建：这句话跟我的关系比较大，当时我说美特斯邦威是一个不寻常的故事，因为刚创业的时候，温州所有的企业都是大而全或者小而全，我们美特斯邦威走了一条“虚拟化生产，社会化分工”的路子，这就是一个非常不寻常的事情。如果我们能把不寻常的故事讲给社会听，我认为这是有价值有意义的，后来就有人提议说，那品牌slogan就用“不走寻常路”，我说好。
我今天正在走的路，可能也不太寻常。以一个一线员工的态度去面对新的机会和挑战，是需要一些态度和勇气的。过去两年有很多人劝我别折腾了，留点钱给自己养老。但我给自己提了非常高的要求，放弃不必要的活动和交流，真正地沉下心来，重新唤起自己的热爱，热爱这个行业，热爱这个企业，热爱这个品牌，把100%的精力投入企业，投入品牌。
天下网商：现在回归快一年的时间了，给自己打几分？
周成建：100分满分的话，打个50分。
我觉得自己还没有真正对新的商业环境、新的时代有那么深的体会以及透彻的理解，这也是我们目前还没有做到足够好的原因之一。
我们虽然确定了“潮流户外”这个方向，但是还没有转化出足够多的“大牌平替”，我们还需要一两年的时间，把这些工作做全面深度的落地。
今年是美邦过去5年来投入最大的一年。我们为明年的发展，为未来的发展，为5.0新零售模式，为潮流户外产品线投入了非常大的成本，但是还没有能够拿出一个足够亮眼的财务报表。
天下网商：准备再干几年退休？
周成建：我觉得至少要让美特斯邦威回到历史的高峰，以及我能找到一个优秀的职业经理人来把美特斯邦威带向一个更好的未来。等到这一天，我就可以退休，去游走江湖了。
天下网商：说到游走江湖，听说你计划去各地新开的体验店里做直播，下一场直播是什么时候？
周成建：下一场是12月10日晚上8点，会在上海武夷路305号一家最近新开的体验店里做直播。后面会去云南的新店直播。以后我打算每个月播1—2场，欢迎大家来我淘宝直播间看看。
来源：天下网商
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