来源：天下网商
2003年的一个凌晨，正在杭州出差的周成建被一阵敲门声惊醒，门外的市场总监拿着一份合同，兴冲冲地问：“周杰伦签不签？”周成建问对方，这个事情不能明天再说吗。总监说，来不及，明天就被对家签走了。
“我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。”
21年过去，美特斯邦威创始人周成建向《天下网商》讲述起这个场景时，仍记忆犹新。那一年，周杰伦推出代表作之一《叶惠美》，也开启了和美特斯邦威互相成就的12年，一个成了国民歌手，一个成了国民品牌。
当时的周成建和周杰伦
巅峰时期的美特斯邦威，是当之无愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成为“休闲服饰第一股”；2011年营收百亿，周成建蝉联三年国内服装业首富；2013年门店规模扩张至5220家……
每个城市最繁华的商业街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走寻常路”的周杰伦。国内休闲服饰行业也进入百花齐放的阶段，美特斯邦威无疑是步行街上最靓的崽。
当时的周成建，以“全球裁缝”自居，他创设的“虚拟化经营、社会化分工”经营模式，把生产和销售都外包出去，公司负责核心的产品设计、品牌推广以及少量的直营店。这不仅让美特斯邦威在规模化扩张时节省了大量的投资成本，也为公司留出了惊人的现金流，更让品牌在行业集中度不高、但竞争异常残酷的服装行业吃到了“休闲服饰”的红利。
但是很快，“快时尚”和“线上化”来了。
就在美特斯邦威疯狂拓店的同时，ZARA、H&M等一批海外时尚品牌也开始出现在最繁华的地段，与国内休闲服饰品牌们展开贴身肉搏。在“快时尚”理念的铺张下，ZARA们凭借更丰富的SKU和更快的上新速度，一时间拉拢了大量年轻人群。
与此同时，淘宝、京东等货架电商平台也迎来了最好的时代，服饰行业首当其冲成了适合“线上化”的品类，一大批孵化于淘宝的服装品牌涌现，凭借性价比和风格化的购物体验，又从“休闲服饰”品牌们的手中分走一杯羹。
2014年，美特斯邦威的年营收已从巅峰期跌去三分之一来到了66亿元，营收萎缩让周成建陷入了“模式不自信”，他带队去ZARA学习，回来后开始改造模式，“增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦购，前后投入几十个亿，重金冠名《奇葩说》，试图自建线上闭环。
“不走寻常路”的美特斯邦威能成为“步行街之王”，但是“走别人路”的周成建，却陷入了营收乏力、亏损不止、库存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理权交到长女胡佳佳手上，自己退居二线。
此后的七年时间里，据周成建自述，他对公司处于一种“似管非管”的状态，这也被他当下认为是一种最不当的管理模式——因为不身处一线，丢失了战略依据，又没有彻底放权，而导致决策错位。
今年1月，年近60岁的周成建宣布回归，开启“二次创业”。在这近一年的时间里，他回到了一个一线员工的状态，也找回了早年创业的激情，不仅重新定位了美特斯邦威要做“潮流户外”“大牌平替”的方向，还发布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整个经销体系，此外，他还走进直播间打造“企业家IP”，以开放包容的心态为品牌“吆喝”。
美特斯邦威的潮流户外系列
前不久，农夫山泉创始人钟睒睒炮轰企业家直播带货，“我当时就想去回应一下，首富不要看不起我们创业者，但是一想我们都是浙商出身，就没说。”
谈及直播，周成建并不认同钟睒睒的观点，他认为企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。
这也是他从经验得出的，他把自己此前的多项错误决策都归因到“当时的认知不够”，比如放弃自己的优势去学习ZARA、不借助线上平台而选择自己打造线上闭环等。
所以这一年里，他到处走访调研，见供应商、见加盟商，还考察了大量公司早期置办的产业，他跑到云南，发现自己竟是最好地段Apple门店的房东，于是打算期满后不再续租，改成美特斯邦威的体验店。
相比10年前，他似乎更明白自己在做什么、要怎么做，在两个多小时的专访中，穿着羽绒马甲、牛仔裤、德训鞋的周成建状态超然，他直面自己曾经的困境，讲述当下的认知与行动，也为我们描绘了美特斯邦威的未来。
以下为《天下网商》与美特斯邦威创始人周成建的对话，经编辑整理：
就企业家而言，知识的老化比身体的老化更可怕
天下网商：今年重新出山后，你的行程排得很满，11月开始做企业家IP，开了两场直播。前不久，农夫山泉创始人钟睒睒说“看不起做直播带货的企业家”，你怎么看？
周成建：我认为他能说出这句话，他的思想绝对是老化了。今天企业家去做直播，不是局限于简单的卖货，而是找一个窗口跟消费者沟通。如果纯去做一个销售人员，我肯定不会去做直播，也没必要是我去做直播。
今天中国的商业生态已经发生剧变，企业家应该学会与时俱进。美特斯邦威正面临品牌的升级、产品的调整、商业模式的调整，在这个背景下，我作为创始人，需要用直播这种更直接的沟通方式来与消费者进行交流，我认为它是具有卖货之外的价值和意义的。
他（钟睒睒）认为企业家应该做的更重要的事情，是要把产业链、品质做好，这我也是认同的。但是今天创业者需要花更多时间、精力，去了解消费者在想什么、在哪里消费，充分了解以后，再去做产品，可能会更精准。
我认为每个人在不同的阶段，都不能让认知老化，这个比身体老化更加可怕。10年前，我们是“步行街之王”，在传统商业领域做得非常好，当时我就有点认知老化，认为自己那一套东西就是好的，无论互联网怎么发展，我只要把自己的摊子守好，我自己做一个互联网的平台，就可以把生意做好，其实这是一个非常错误的认知。
天下网商：说到与时俱进，之前钟总也是不太愿意沟通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞进肚子里，没有人知道。但是这次出来沟通后，大家会去表达理解。我觉得今天他能站出来沟通就是值得鼓励，也是一种与时俱进。
周成建：是的。我们过去说酒香不怕巷子深，今天酒香一定要吆喝，你不吆喝很快就被忘记了。美特斯邦威过去10年没有在正确的地方与消费者沟通，所以消费者慢慢就觉得美邦已经退化了、老化了。
我觉得要做好一个品牌，首先要占据主流的消费场景，消费者在哪里，你就要去哪里展现你的优势和态度，这是尤为重要的。但是这些年，年轻消费者去的地方没有美特斯邦威，在各个互联网平台上也没有形成有优势的消费场景。对我来说，最大的使命就是让美特斯邦威重新回到这个时代，回到消费者的场景里面来。
天下网商：要占据主流的消费场景，所以就突然决定来做直播这件事了吗？
周成建：其实也不突然，去年就有很多人“忽悠”我做这件事情，但我一直没去。今年淘宝直播说动我了，他们说（直播）可以唤醒美特斯邦威天猫平台上的几千万消费者，让品牌重新回到大家视野范围，让消费者理解我们今天在做什么。我觉得可以，那就试试看。做了以后还是有一定收获的。
周成建直播首秀时的预热海报
天下网商：从决定回到公司，又从公司走到聚光灯下，对你来说是不是一个很大的挑战？身边的老朋友们有给你发信息吗？
周成建：祝贺的比较多。大家都觉得这是一个蛮好的事情。
很多人说做企业到一定程度，你可以退出这个舞台，让年轻一代去承担责任，这也是对的。最怕的是“似管非管”。我过去10年其实就是“似管非管”，我掌握着公司的管理权，又不去管具体的事，这是一个很可怕的事情。
当企业家认知到自己已经不适合去做现代企业的管理的时候，找到一个好的管理者代理自己去做管理，自己退到后台不干预企业任何经营活动，这是一个非常好的做法。
但对我来说，还没有到达这个境界，而且当企业刚好处于大的转型变革过程中时，我就算有这个想法，也未必能找到一个合适的人。
我现在算“二次创业”，把自己定位回到30年前从0开始的角色。我一直在问自己“我是谁，我从哪里来，往哪里去”。我的奋斗目标就是重新把美特斯邦威做成新一代人认知的好品牌，成为新一代人的记忆。
天下网商：这是你“往哪里去”的答案，现在有解题思路吗？
周成建：去年到现在，我走访了100多个城市，几百个社区和县城，包括参与各个平台的培训，学习新的知识。发现昨天的那套商业方式已经难以为继。
我们原来做的是传统的潮流休闲，但美特斯邦威从百亿休闲品牌变成今天10来亿规模，再去讲潮流休闲的故事，消费者听不下去，我需要找一个新的赛道去思考，这个赛道既是一个机会，又不那么成熟。
然后我又发现，整个社会的消费形态已经发生巨大的变化，我们叫“好内容、好产品、好体验”。
好内容，讲的是一个品牌的情绪价值或者产品风格与消费者的连接，需要用内容去演绎好。
好产品，不局限于单款衣服有多漂亮，或者说品质多好，性价比有多高，它应该是一个完整的穿搭，而且消费者对好产品的要求也在不断提高，它可以代表一种生活风格。
好体验，可以分不同阶段来看，20年前美特斯邦威在全国开6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的体验场景，我觉得这是让消费者满意的好体验。后来，体验蔓延到线上，搜索电商、社交电商、内容电商依次起来了，我认为在整个过程演变之后，今天消费者认可的好体验，并不局限于某一个场景的购买体验，可能是一个全域无边界、无缝对接，甚至线上线下高度融合的体验。
5.0新零售，打造线上线下高度融合的消费场景
天下网商：你提到线上线下高度融合的消费场景，就是最近提出的“5.0新零售”的底层逻辑吗？它核心要解决什么问题？
周成建：我定义1.0是传统的线下模式；2.0到4.0依次是搜索电商、社交电商、内容电商；5.0新零售就是我们最新提出来的，它核心要解决两个问题：
一个是“全域O2O”，就是从商业逻辑和购物体验上实现线上线下的无缝对接；
一个是“内容零售”，我认为内容电商正在向内容零售跨越，即在线上做好内容传播，让更多消费者知道，同时又能在线下做更多布点，让消费者去体验，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。
天下网商：所以今年4月份开始，美邦开始在抖音上卖团券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值规格，消费者线上买券、线下消费，这种模式现在运行得怎么样？
周成建：其实4月份刚开始卖就非常火爆，40天卖了一个多亿的GMV。4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。
天下网商：我们是不是可以认为，新零售就是一个此消彼长的过程，不一定是纯线上，也不一定纯线下，更多的是交织在一起，消费者需要的是最优解。像食品行业这几年出现了很多新零售的品牌，赵一鸣、零食很忙、好想来，甚至是原本的线上品牌三只松鼠也开始开店，就是因为线下社区店方便，又可以散称，变成了最优解。
对服饰行业来说，线下的体验和触摸也很重要。美邦用团券的方式去做链接，你认为这是当下的最优解吗？
周成建：中国是我认为最具代表性的、零售业态变革最快的市场，我们想为消费者提供最优解，就要做好这两件事：
一是满足消费者的诉求，他们已经非常习惯在线上完成交易了，所以我们在主流的线上平台都布局了，消费者可以在任一渠道买到团券；
二是解决消费者的痛点，消费者对线上的爆买爆退已经从一开始的热情变成了厌倦，这么高的退货率，对商家和消费者而言都是烦恼，还浪费社会资源，所以我们要解决的是，让消费者有机会便捷地去触摸产品，降低退货率。即便不合适退掉了团券，也没有形成额外的成本。
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