来源:天下网商 杨洁
今年最火的消费新秀,莫过于jELLYCAT。
一年狂揽13亿、毛利率高达61%、热门款价格飙升、一货难求……这个成立于1999年的英国品牌,被年轻人重金追捧,在中国市场掀起了“治愈经济”的购买潮。
万物皆可毛绒,不仅将jELLYCAT推上了毛绒玩具界的第一把交椅,也带动了国内品牌毛绒玩具的大幅增长:泡泡玛特Labubu(拉布布)在东南亚爆火,“掏空”了泰国女孩们的钱包,在泡泡玛特2024年的半年报中,其首次将毛绒划分为零售业务的细分类目,在手办、MEGA(大娃)、毛绒玩具、衍生品等业务中,毛绒玩具成增速最大的品类,收入同比增长994%,达4.46亿元。问童子、Hangfook、熊猫工厂、Weivivi等本土毛绒品牌同样迎来新的发展契机。
各地文创品牌、博物馆文创也纷纷下场,推出具有地方特色“美食毛绒”:甘肃天水麻辣烫创作了毛绒版的砂锅,里面包括蘑菇、西兰花、白菜等毛绒Q版蔬菜;西安文创复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶;吴王夫差毛绒剑玩偶成了苏州博物馆的“镇馆之宝”。
在毛绒行业,新玩家FUFUSOUL(福馥)切了一个更小众的赛道——香氛毛绒。这个成立于2023年4月的品牌,将香氛与毛绒两种治愈元素结合,靠着原创IP“小怪兽馥馥”,品牌成立不到半年,销售额便突破500万。据FUFUSOULl创始人杨高晓介绍,天猫双11期间,品牌开卖30分钟就超过去年首日全天的成交量,今年品牌整体营收约为4000万。
据杨高晓介绍,成立FUFUSOUL之前,他曾经在阿里工作多年,离开阿里后,他成为了一位连续创业者,相继尝试过多个品牌。同时他还是潮玩爱好者,痴迷各种潮流艺术和IP设计。
“每年我都会花大量的钱购买别人看来烧钱的玩具。”他的家中,有一整面墙的展示柜,里面摆满了大大小小不同尺寸的潮玩、毛绒以及国内外艺术家的雕塑和版画。玩着玩着,他误打误撞地进入了玩具行业。
“在中国毛绒市场,向上是jELLYCAT、泡泡玛特、问童子等IP型品牌,向下则是基于供应链打造的白牌毛绒,我们想做的就是中间缺失的市场。”在杨高晓看来,赋予产品丰富的故事和内容,本土也能诞生情绪治愈系的原创毛绒IP。
“不做平替”,85后靠差异化冲入毛绒市场
创立一个毛绒品牌,是杨高晓升级奶爸后萌生的想法。
“我今天没有把小怪兽带出来。”在一次外出旅行中,7岁的女儿Miko沮丧地说。杨高晓很疑惑,在追问之下才得知,小怪兽是女儿想象中的“好朋友”。
每个小孩都有着天马行空的想象力,喜欢无所不能的超能力,也渴望有一个小怪兽陪伴成长。在Miko的描述中,“小怪兽”有着圆圆的眼睛、毛茸茸的身体以及藏起来的小牙齿。
孩子眼中的世界与成年人千差万别,何不把这些天马行空的想象变成“现实版”?杨高晓将孩子脑中的雏形复刻出来,小怪兽馥馥就此诞生。
彼时,从玲娜贝儿到jELLYCAT网红茄子,具备治愈属性的毛绒玩具为年轻人构建起了短暂的“童话世界”,一款可爱的毛绒玩具,既是一个温暖的陪伴者,又是合格的情绪搭子。
“在大多数毛绒形象都借鉴标准豆豆眼、括号微笑嘴的形象时,我们一直在思考怎么形成独树一帜的风格。”杨高晓告诉《天下网商》,换句话说,FUFUSOUL想做一个反jELLYCAT的新式毛绒形象。
一场头脑风暴展开。除了毛绒,香气同样是无形的疗愈力量,杨高晓决定把香味和毛绒叠加,为每种小怪兽配上专属的味道,产品逐渐成型。
“我们在毛绒中放置了PET粒子,通过香气赋予产品不同的性格特征。”杨高晓介绍道,粉色FUFU是白茶味、紫色FUFU是玫瑰香气、而黑色FUFU则是奶香夹杂烟草气息,留香时间为6个月。
香氛概念的叠加,在一定程度上拓宽了毛绒的使用场景,例如可以挂在包上出街,或是用做车载香薰,同时也让毛绒玩具所营造的vibe(氛围)更具有辨识度——用户可以从触觉、视觉、嗅觉等多维度来感受这个玩偶带来的“情绪价值”。
一款单品199元,在巨头的夹缝中找增量
作为新手入局,FUFUSOUL的价格带定在199元—1000元不等,其中主打单品FUFU定价199元,真毛系列产品价格为500元左右,目标客群是有一定生活调性的精致白领。
据《天下网商》观察,在毛绒行业,这样的价格虽然不是最高的,但也并不算低,对比来看,jELLYCAT在售的商品多达900多款,价格在99元到7999元不等,其中大部分售价在200元以上。在jELLYCAT盘踞的市场,FUFUSOUL如何支撑起高溢价?
“目前市面上的确有一部分新品牌,把供应链磨合到最优,在价格上不断下探,但具备礼赠属性、有质感的IP不应该在这个价格体系中去卷。”杨高晓认为,卷低价没有出路,反而会伤害原创IP,把品质做到中高端的同时,价格做到比大牌更亲民,更易于打造品牌。
不同于大多毛绒品牌的供应链思维,冲入市场的FUFUSOUL开始通过渠道铺设、联名、发力礼赠市场找增量。
早期,还没有品牌声量的FUFUSOUL主要在得物和小红书做内容种草,同时在线下集合店、母婴店、精品买手店做陈列,同时大胆地在《乘风破浪的姐姐》做植入。
上线第一个月,FUFUSOUL主推单品就卖了3000个,不到半年时间,其销售额突破500万元,品牌逐渐起势。
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